《回天之力——回力鞋业广告策划案》文献综述
回力鞋业创建于1927年，距今已有90年的历史。“回力”商标最早注册于1935年，1997年始被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。回力鞋业知名度和辨识度在同类品牌中虽然有优势，但是在鞋业市场竞争如此激烈的今天，如果没有能够吸引消费者的主题营销推广活动，这一驰名品牌会趋向品牌老化。回力品牌鞋业营销推广方案将进占据学生市场，拓展海外市场，提高销售量，占据更大的市场份额。
- 中国鞋业发展现状及历史
近年来，中国制鞋业发展迅猛，已成为世界上最大的鞋类生产和出口国。在全球制鞋业中，中国制鞋业可谓异军突起。短短的十多年，中国一跃升为全球最大的鞋类生产国和出口国，特别是中国加入WTO后，中国制鞋业更呈现强大的发展态势。然而随着全球化距离的日益缩小，以及竞争的不断加强，制鞋业也应该开始了新的思考。张印周在《中华鞋业》里面介绍了中华鞋履的起源和发展历史，不同时代的鞋履的特点。中华鞋文化艺术是我国服饰文化中最耀眼夺目的篇章，它的起源和演变始终追随华大地人类发展的轨迹。我们的祖先踏着鞋履走过了上下五千年的历程。炎黄子孙赋予了鞋文化永恒的生命力。哪里有人类的遗迹，哪里就有鞋履的功绩。纵观中华鞋文化的历史长河，每一款鞋无不折射出中华民族各个历史时期的生活方式、生活习俗、宗教礼仪、艺术传统和审美情趣。中华鞋文化以其悠久的历史、精巧的工艺、多样的功能、独特的风貌而著称世界。当代中华鞋文化艺术大芸芸众生的审美情趣中，融会了大江南北的民俗中，贯穿在中华民族的传统中。该书向世人介绍从远古走来的“中华鞋经”，中华鞋文化不仅属于中国，也属于世界人民。明天，“中华鞋艺”将在全球辉煌。
- 品牌的力量
现在大众熟知的鞋子品牌无非是耐克阿迪等等，都是外来品牌，回力作为鞋子穿的不仅仅是它的一种外观感受如舒适度，感官度，还有就是他的品牌，它能让人们有一种不一样的感觉-----穿上这个牌子的鞋子就是不一样，甚至有一种自豪感，不是因为款式多吸引人，不是因为他多特别仅仅是因为它有这样一个标志。
乔春洋在《品牌论》中指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一-成不变的，在各种条件的作用和影响下是可以发生变化的。
余伟萍《品牌管理》中提出，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它还能体现出来的有价值的形象标志。因此品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行运营来实现增值的。
美国营销学家菲利普·科特勒《营销管理》中为品牌下的定义是:“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”
大卫·奥格威《奥美观点精选-品牌卷》中认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
- 专属品牌个性形象
在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买,为什么呢?因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现,要想提升品牌价值,就必须塑造出鲜明的品牌个性,否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。
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