腾讯新闻短视频栏目《和陌生人说话》营销策划案文献综述
自2016年初网络红人papi酱获得千万融资以来，短视频似乎一瞬间风头无两，迅速成为了资本市场的宠儿。早在2013年，短视频就已横空出世。腾讯微视、快手等平台以社交为主打，将短视频这一新颖的形式带入人们视野。近两年，短视频更是向PUGC方向飞速发展，无数传统媒体出身的主编、总编纷纷踏入短视频创业的大潮。2016年10月，新京报与腾讯合作推出“我们视频”新闻视频栏目，不到一周时间，界面新闻发布短视频纪录片品牌“箭厂”。此外，《外滩画报》原总编辑徐沪生创办了“一条”视频，澎湃新闻前CEO辞职创办“梨视频”，新闻领域因短视频呈现出了难得的新气象。在融媒时代，纯文字愈发不为用户所接受，声画合一、内容丰富的短视频既满足了消费者简单直接获知信息的需求，更不会占用他们大部分时间。从媒体角度看，成本低廉、商业变现潜力强的短视频能够更轻松地为他们带来更多广告收入。虽然张灿灿认为短视频对传统媒体来说只是发展的补充形式，并非转型的整体方向[1]，但如果拥有雄厚的经济实力和试错能力，短视频业务潜力一定会是巨大的，对当前火爆异常的短视频类节目进行营销策划无疑具有充分的理论意义和重要的现实意义。以上就是笔者选择短视频访谈类栏目作为本次策划案主题的主要原因。要对本次策划案命题《和陌生人说话》进行创作，就必须从中国短视频访谈类栏目市场现状及趋势、市场与品牌发展的问题研究、构建品牌创意广告的作用与意义、关于营销策略建议的研究四个方面进行全面的考察与研究，深入了解市场情况，更好地认识和利用现有资料对品牌进行精准的营销策划。
关键词：短视频，访谈节目，广告创意，营销策略
- 中国短视频访谈类栏目市场现状及趋势
对一个短视频访谈类栏目进行策划，必须首先考察其所在市场的状况。腾讯新闻旗下《和陌生人说话》栏目是由陈晓楠团队打造的首档竖屏人物访谈节目，每期节目仅10-15分钟，可划分成十几个一分钟左右的小片段，两周一播，以季为单位，一季12期。《和陌生人说话》不仅属于短视频，更来源于传统人物访谈节目。因而，对中国短视频市场以及访谈类节目的现状及发展进行考察十分必要。
1.中国短视频市场现状
随着社交化媒体的不断发展以及内容生产的多元化趋势，多种媒介形态彼此渗透、不断融合，再加上移动终端的大规模普及和4G时代的到来，移动短视频迅速占领了人们的视野。较短的时长、简单的制作过程、抓人眼球的丰富内容，都让短视频这一新兴事物获得了各大平台和用户的青睐。短视频一般是指长度不超过20分钟，通过移动智能终端实现拍摄、编辑、播放，可在社交媒体平台上实时分享和进行互动的新型视频形式。短视频不仅可以让个人用户分享技能、引领时尚，还可以让传媒机构进行专业采访、追踪社会热点，更能够成为企业或平台树立品牌形象、传达经营理念的绝佳工具。
随着网红经济的飞速发展，直播活动如火如荼地展开，UGC（用户生产内容）似乎在一瞬间取代了PGC（专业生产内容），快手、秒拍、美拍等应用崛起。2016年被称为网红元年，也被称作网络直播元年，也有好事者将其称作是短视频元年。毫无疑问，在网红和主播们的推动下，短视频也继微博、朋友圈，成为用户展现自我、传达情感的新方式。然而与微电影以及直播不同，短视频并不要求特定的表达形式和复杂的制作流程。短视频制作简单，门槛极低，只需一部智能手机，凭借着前置或后置摄像头，就可以记录下用户想传达的一切内容。拍摄完成后无需剪辑，就可通过应用直接上传或分享至朋友圈、微博等社交平台，不需要用户掌握专业的拍摄和剪辑知识。除了个人用户之外，制作团队也可以创作短视频。制作周期短，信息承载量高，成本低，影响力大，内容生动形象hellip;hellip;手机用户能够充分利用其碎片化时间进行观看，短视频更符合当下手机网民消费行为习惯。这些特点都让新媒体们对短视频另眼相看。短视频制作团队依托知名企业、自媒体或IP高频率输出内容，此外还有强大的粉丝群作为用户，无怪乎其发展势头迅猛。
目前，短视频主要分为以下几个类型，如短纪录片型，以一条、二更视频为主，其内容大多以纪录片的形式呈现，制作精良，开启了短视频变现的商业模式；网红IP型，以papi酱、艾克里里等为主，借助微博、小咖秀、秒拍等平台发布短视频，内容贴近生活，依靠粉丝和用户粘性赢得商业价值；草根恶搞型，以快手APP为代表，大多是草根普通人在其中输出内容，他们大多文化程度不高，借助夸张的“表演”展现自我，吸引关注；情景短剧型，前几年万合天宜出品的《万万没想到》、《报告老板》等是其中的佼佼者，这类短视频往往依靠团队制作，以搞笑和创意为卖点，借助观众进行商业变现和传播；街头采访型，以《拜托啦学妹》、《学妹来了》等节目为主，借助斗鱼、微博等大平台，专注某一类人群进行街头采访，以幽默娱乐为主打点；技能分享型，如谷阿莫、pony等电影、美妆博主，通过展现用户感兴趣的内容获得流量。
根据艾媒资讯发布的《2017上半年中国短视频市场研究报告》，目前中国移动短视频用户规模不断扩大，预计年底总用户规模将达到2.42亿人，增长率为58.2%。以各大运营商为基础支持，内容生产由一开始的UGC向机构化、专业化的PGC发展，逐渐分为美食、旅行、体育、动漫、美妆、军事、资讯、搞笑等不同类型，借助移动短视频APP（如秒拍、美拍、梨视频等）、内容分发平台（包括社交APP、新闻资讯APP等）和传统视频平台，依靠各大广告商赞助进行创作。数据显示，61.4%的受访者喜欢观看搞笑幽默的短视频，技能类和咨询类的短视频紧随其后。短视频逐步进入了垂直化、细分化、多样化的领域，更有助于提高用户的体验，而当前运用短视频形式对访谈类节目进行改造的少之又少，因而腾讯新闻《和陌生人说话》栏目市场广阔。迄今为止，短视频行业发展经历了以下三个阶段：
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