《新母婴时代母婴社区平台用户消费的影响因素》文献综述
- 新母婴时代的概念解读
- 新母婴时代背景
新母婴时代政策背景为十八届五中全会公报宣布的，“全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策”，独生子女政策迎来终结。同时，国家还出台了众多配套政策，为二孩政策的顺利实施构建完善的体系。据《互联网经济》期刊2018年7月《新母婴时代，角逐大母婴生态圈》一文中指出二孩政策的落实，推动了近几年互联网母婴行业用户红利持续释放。国家统计局数据显示2017年全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43%，环比减少3.53%，比2016年少出生63万人，在去年出生的人口中，二孩占比为50%以上，比2016年提高了10个百分点。国家对学前教育也更加重视，将儿童早期发展纳入《民促法》、《健康中国2030规划纲要》等政策。
新母婴时代社会背景为80、90后新生代父母成为生育主力军，据《新母婴》发布的《2018中国母婴行业蓝皮书》指出随着世代更迭，教育普及程度越来越高，父母学习育儿知识的欲望越来越强烈，知识成为母婴行业发展的驱动力。育儿的专业性既是妈妈选择母婴服务最重要的考虑因素，也是妈妈期待的渠道服务。《母婴行业观察》主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”中指出，从1999年~2009年，这十年里中国高校扩张率比之前增长了4倍，中国国民受教育的程度越来越高了，国民综合素质也越来越高了。在2007年~2017年之间中国GDP增长也是呈陡坡式曲线，说明我国的综合国力在提升。中国居民恩格尔系数在2007年的时候是46%，相当于刚刚进入到小康水平，但在2017年恩格尔系数降到了29.39%，标志着中国进入了富足国家的水平，说明中国人均可支配收入在增长可以看出，中国消费升级的本质是国民素质整体提升以及消费者消费意识和消费价值观的转变，从而激发了更多精神、娱乐方面的需求。易观《2018中国互联网母婴市场年度综合分析》中提到母婴行业整体人口红利看似减少了，但是由于二胎比例增大，可以预见未来几年经济条件较强的二孩家庭将成为母婴市场的消费主力，母婴市场的中高端领域将持续扩大。
- 母婴社区的产生、发展
据Trustdata《2018年中国互联网母婴内容行业发展洞察报告》显示2018年中国互联网母婴用户三端用户超1.3亿，统计期内用户规模增长155%，为互联网增势最好领域之一。2018年中国互联网母婴用户日均活跃量走势持续上扬，截止2018年5月，日均活跃量最高达到1546万。
2018年4月9日，易观发布最新《2018中国互联网母婴市场年度综合分析》报告。报告显示，大母婴生态布局、新零售业态布局和泛母婴用户人群成为2018年互联网母婴市场发展关键词。当前，中国母婴市场高速发展，厂商正在围绕用户需求，积极进行跨界融合发展、内容创新、渠道拓展及自主品牌研发，积极打造自身竞争壁垒，持续完善优化产品服务，全面满足中国年轻家庭育儿需求。
2017年中国母婴商品网络零售总额约3877.5亿元，环比增长32.3%,约占全年网络零售总额的5.4%,限于出生人口减少增速预计放缓，随着中高消费能力人群增大，消费行为及理念的进一步升级，行业各厂商服务细分专业化，母婴商品网络零售总额将继续扩大，至U2020年预测母婴商品网络零售总额达到6637.2亿元，增速15.2%。
互联网母婴市场产业上下游加速整合，目前市场上母婴社区/孕育工具或母婴电商平台逐渐融合发展，围绕母婴用户购买力强、对品质要求高、爱社交和跟随、对内容需求量大的特质，母婴厂商通过社区/社群和内容围拢用户，通过电商进行变现，通过开发自有品牌赚取高毛利，通过零售全渠道的建设拓展消费场景、满足用户售前体验和购物需求，通过抢占和开发线下商户及服务延长用户生命周期进而拓展营收、全面满足用户教育、医疗、游乐等服务需求。付一诺在《新形势下母婴产业的现实挑战和战略转型》中也提到处在历史机遇期,母婴产业急需进行适应性调整和创新性变革。
《互联网经济》期刊2018年7月《新母婴时代，角逐大母婴生态圈》加上智能终端机各项技术的推进，行业整体发展向好。艾媒北极星系统 6 月数据显示，母婴类APP 月活用户规模超过 1000 万的应用达到4款。易观《2018中国互联网母婴市场年度综合分析》中中国互联网母婴社区市场发展历程显示1999年至2008年为探索期，1999年摇篮网上线，面向全球华人，2003年广州妈妈网成立，2007年宝宝树成立，太平洋网络推出独立亲子网站。2009年至2012年为市场启动初期，宝宝树、摇篮网完成大额融资，妈妈网和育儿网开始开拓城市分站。2013年至2018年为高速发展期，2011年妈妈网获腾讯融资，2012年母婴社区开始向移动端迁徙，辣妈帮上线，2014年百度宝宝知道上线。2015年育儿网在香港上市，妈妈网在新三板上市，育学园等移动母婴健康产品上线，厂商开始不断拓展业务场景。猜测2019年之后母婴社区会逐渐走向应用成熟期。易观数据显示，中国母婴社区用户规模保持稳定增长，2018年7月份用户规模为2978.77万人，与2017年同期相比上涨9.7%，呈现出较大的上涨趋势。其中宝宝树孕育以1205.83万人的月活高居榜首，妈妈网孕育与宝宝知道则分列第2、3位。
- 本文基于消费者行为学及市场营销学的理论基础
本文采用利昂·G·希夫曼、莱斯利·L·卡纽克和约瑟夫·维森布利特在《消费者行为学》一书中的定义，即：消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。消费者行为研究能够使市场营销者理解并预测市场上消费者的行为，不仅关注消费者买了什么、为什么买、何时购买、在哪里购买，还关注购买的频率、使用的频率、用后评价及其对今后购买的影响等。消费者研究是一套用来研究消费者的方法，它发生在消费过程的各个阶段：购买之前、之中和之后。
《消费者行为学》中提到消费者行为是极其复杂的过程，是多种因素相互影响作用的结果。
1.两因素论
两因素论认为影响消费者行为的因素有两个：个人因素和环境因素
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