《娃哈哈酵苏饮料广告策划方案》文献综述
一、中国饮料市场现状及品牌竞争力
1、中国饮料市场现状
根据智妍资讯发布的《2017-2022年中国食品饮料市场行情动态及发展前景预测报告》得知：中国人最爱喝瓶装水，一方面是瓶装水较其他饮料存在较大优势，另一方面，瓶装水健康环保又解渴，对于追求卡路里的消费者而言是最佳的选择之一。与此同时，昔日的国民饮料——碳酸饮料优势不再，销售量处于劣势。这对将卖点定位于酵素饮料的娃哈哈酵苏饮料而言，是一个极大的机遇，酵苏饮料的优势就在于价格实惠和品质健康，和现在的大势饮料瓶装水有类似的优势，表明酵苏饮料的问世，必然是符合市场大部分消费者的需求和市场的消费大流的。国家发展改革委发布的《产业结构调整指导目录》（2013年修订）提出，要鼓励“热带果汁、浆果果汁、谷物饮料、本草饮料、茶浓缩液、茶粉、植物蛋白饮料等高附加值植物饮料的生产开发与加工原料基地建设；果渣、茶渣等的综合开发利用”。娃哈哈酵苏饮料除了具有酵素这个新卖点外，还是由红茶原料加健康果蔬酵素加植物杆菌发酵而成，这也保证了娃哈哈酵苏饮料的发展前景。
2、品牌竞争力
关于饮料目前的市场环境：在《品牌文化与市场营销》一文中指出，品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利 益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。娃哈哈作为全球四大饮料制造商之一，其向成人饮料探索的第一种产品是受众面最广的纯净水，此后更推出了营养快线、激活等产品，一方面在各种饮料市场保持了一个整体形象，另一方面又锁定了相应的消费群体。娃哈哈作为中国饮料行业的领导品牌，品牌调性固定甚至有些老化，与其竞争对手农夫山泉、统一等相比起来，娃哈哈在近些年的发展速度上有落后的趋势，尤其是在营养快线之后，再也没有十分具有影响力的大单品出现。反倒是农夫山泉，凭借其情怀营销的手段在近几年里获得了飞速的发展，在这样的情况下，酵苏饮料作为娃哈哈集团在2017年推出的十几款新单品中的一款，既然选择了酵素饮料这个新的品类，也就必然承担着品牌延伸的重任，那就更要针对目标受众即年轻爱美的女性群体，发展出新的品牌调性，计划出与时俱进的营销策略，在市场上焕发新的生机。
二、市场与品牌发展所存在的问题
关于市场导向：在《市场营销学》中有这样的解释，在现代市场经济条件下，企业必须善于发现顾客并满足其需求，积极、主动地适应不断变化的市场，制定战略计划，开展营销管理。战略计划过程为营销管理过程勾画出基本的活动框架，而市场营销管理则为战略计划导向以及战略计划的实施奠定坚实的基础，进而促进和确保战略计划的实现。市场导向的战略计划是现代企业在动态的市场环境中成功经营的重要基础。
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