《百雀羚三生花系列2018年下半年度营销策划案》文献综述
上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，本策划案选择的是百雀羚旗下新出的三生花系列，完美演绎“中国传奇，东方之美”。沉寂了许久的百雀羚进行了产品的创新和宣传推广，在推广时注重品牌形象的塑造，即使用传统媒体又使用新媒体进行传播。这是老国货的再生之路。所以搜集文献时，查找了相关广告创意策划类的文献，还有传播学概论、广告调研方法、中国消费者的国货意识研究等文献。这些文献对本人即将进行的广告营销推广方案具有非常重要的指导作用。
一、广告创意与策划
首先徐志明、高志宏的《广告策划——广告策划的全新范本》提出广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益型的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
在广告运作中，广告策划是最重要的核心性环节，不但后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他环节有明显的制约作用。
一个广告策划要包括策划者、策划内容、策划依据、策划方案及效果评估五大要素，他们相互影响相互制约。通常一个广告策划由市场分析、广告定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法等内容整合而成，通过广告策划案文本形式展现。
广告调研有狭义和广义之分，狭义的广告调研（与市场研究关系密切，是市场研究重要的组成部分）是有计划地系统收集、整理、分析广告资料的过程，目的是为广告决策提供科学的依据。广义的广告调研泛指与广告活动有关的研究
广告调研必须遵守三个原则：1、科学性原则（广告信息必须通过科学的方法获得）、2、客观性原则（调查时尊重客观事实，真实准确的反应客观情况，避免主观偏见或人为修改数据）、3、保密性原则（为客户保密，为受调查者提供的信息保密）。
同时广告战略的实施要遵循四个原则：1.要适应消费者心理（消费者的购买动机和购买心理直接影响购买数量和次数）。2.要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化（观察和研究竞争对手在广告宣传上采取的策略并及时调整自己的部署和策略）。3.要适应销售地区情况（宗教信仰、民族文化、地理环境、风俗习惯、消费特点和水平都深深制约着广告活动的效果）。4.以广告活动促进广告战略的实施（系列广告作品应具有统一性，统一强力的企业形象和市场表现手段）。
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