互联网环境下企业渠道选择策略研究文献综述
摘要：课题首先对营销渠道、互联网环境的基本理论进行回顾和思考，讨论了营销渠道控制的内涵、特点和目的,建立了一个营销渠道控制的分析框架。然后根据电子网络和销渠道管理的基本知识和理论,以营销渠道管理程序为分析框架,从渠道设计、渠道成员选择、物流配送、渠道协调和渠道控制等方面,讨论了电子网络环境下营销渠道管理可能发生的变化和特点。结合文献的研究方法和数据，针对研究现状提出渠道选择的优化策略设计。
关键词：互联网 营销渠道 策略选择
Abstract: firstly, this paper reviews and analyzes the basic theory of marketing channel and Internet environment, discusses the connotation, characteristics and purpose of marketing channel control, and establishes an analytical framework of marketing channel control. Then according to the basic knowledge and theory of electronic network and marketing channel management, the marketing channel management program for the analysis framework, from the channel design, channel member selection, logistics, channel coordination and channel control, this paper discusses the features and changes of marketing channel management of electronic network environment may occur. Based on the research methods and data, the paper puts forward the optimization strategy of channel selection.
Key words: Internet marketing channel strategy choice
1.营销渠道[1]
营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成,而管理则是协调与整合他人工作的活动,目的是与他人合作,有效力和有效率地完成工作任务,因此,营销渠道管理可以定义为:一个企业通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中其他主要渠道参与者的工作,与他们合作,有效力和有效率地完成共同的渠道目标,从而完成自己的分销任务。研究表明[10] , 渠道行为的不同,不仅会影响渠道成员对于合作伙伴的满意程度和渠道成员未来的合作意向,还会影响整个渠道运行的效率,并由此影响每一个渠道成员的经营业绩。
1.1营销渠道管理的特点
营销渠道管理的最大特点在于它更多地是一种跨组织管理,即它涉及的当事人常常不属于同一个企业,而是分属于不同利益主体的组织或个人,因此,除了一些自己开设的专卖店和下属的分支机构外,企业与这些当事人的关系是平等的合作关系,而不是主从关系。这决定了营销渠道管理有一个跨组织的目标体系,一个企业只有首先完成跨组织的目标,才能最终完成自己的目标。这一特点决定了营销渠道管理比一般意义上的企业内部管理充满着更多的变数和不确定性,也更为复杂和困难。与管理的计划、组织、指挥和控制四大职能相对应,营销渠道管理的程序也可以分为渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制:①渠道设计指在市场调研的基础上,根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势,对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。②渠道组织一方面是指为了实施渠道设计方案而建立起来的组织结构,另一方面是指为了实现渠道目标所进行的组织过程,包括渠道参与者的选择和组织物流配送。③渠道激励是企业在选择和确定了渠道参与者之后,为了高效率地实现企业的渠道目标,促使渠道参与者与自己共同努力工作的活动,因此,激励更多地表现为协调。④渠道控制就是企业对于整个营销渠道或营销渠道中的某些渠道参与者的监督、评估、影响和调整,以使营销渠道的运行不偏离企业的目标。根据营销渠道的管理程序,我们至少可以从渠道设计、渠道成员选择、物流配送、渠道协调和渠道控制5个方面来观察、思考或讨论电子网络环境下营销渠道管理的特点。
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