品牌投资与企业绩效关系的文献综述
摘要：品牌作为一种重要的企业资产，不仅仅体现了企业竞争力，更在一定程度上是国家竞争力的表现，对企业绩效有较大的影响。在经济发展速率下行的今天，我国政府与企业对品牌投资的重视程度日益增加，以保证绩效与竞争力的提升。基于此，品牌、品牌投资与企业绩效之间的关系已经成为十分必要的话题。本文基于前人对此的研究进行系统的总结归纳，并对未来的研究方向进行展望。
关键词：品牌投资； 企业绩效； 相关性；文献综述
一、文献综述
品牌作为一种无形资产，因为自身具有的价值性、稀缺性、难以模仿和替代性而成为企业的一种珍贵的战略资源，它在一方面能赋予企业产品或服务独特性, 帮助企业获取差异化的竞争优势，另一方面通过影响顾客的忠诚度，从而成为企业竞争优势的一个重要来源。（王丽英等，2006）在更宏观的视角上看，品牌不仅是企业竞争力的表现，在国际上更是国家竞争力的表现。（陈平、朱静文，2019）正因如此，近些年，“品牌之争”已经在各个行业被打响，品牌知名度、影响力很大程度上就决定了企业在市场竞争中的优势和盈利能力。（门吉，2015）很多学者认为，品牌资产对企业绩效有正向作用。（张婧等，2016；刘东胜,周玲玲，2016；Sagarika Mishra，Michael T. Ewing等，2019；Decheng Wen, Xiao Chen，2017）品牌投资作为一种关键性投资，在企业投资中越来越受到重视，学界也有不少对品牌投资的研究，也有很多针对品牌与企业绩效之间的关系研究，但是当前的研究很少对处于在不同生命周期的企业的品牌投资与企业绩效关系的差异的探索。因此，本研究采用企业运营的真实数据，建立计量模型，对处于不同生命周期阶段的企业进行分别研究，探索其品牌投资与绩效之间的关系及各自的差异，最后分别给出方案与建议。
在国内对品牌投资做的最早的一批研究中，余序洲认为，品牌在市场营销中被定义为一种商品区别于其他商品的标识，这构成企业价值的一部分。（余序洲，1996）品牌被企业视为拓展市场、占领市场的关键法宝，对利润的获取、生产的扩大有事半功倍的效果。产品往往是“多质”的,品牌的实质是厂商向消费者提供的产品所包含的多种“质”的信息。（和萍、张志鹏，2006）对此，在品牌建设、品牌打造这一方面，国内学界针对不同的主体都有非常多的研究。胡婕、金昱针对金融企业品牌打造进行了研究，以工行品牌建设为例，进行了深入的思考与分析，并提出了凸显品牌核心价值、打造单一化品牌战略、保证充足品牌投资、制定危机应对策略等建议，具有一定参考意义。（胡婕、金昱，2008）卢宏亮、田国双则基于买卖双方品牌投资的专用性不同将B2B产品分类，以品牌关联度为因变量构建了理论模型，他们发现买卖双方均做投入的产品在品牌关联性上大于单方面投入以及买卖双方均不做投入的产品，品牌的信息成本节约、风险减压和形象塑造功能均对品牌关联性有正向影响。（卢宏亮、田国双，2014）而江敏华通过构建一个零售商投资时机选择的非对称双头垄断期权博弈模型,来研究零售商经营自有品牌的介入时机问题。（江敏华，2008）
而对于品牌投资对企业绩效的关系问题，国内外学者也有非常多值得注意的研究。外国学者Sagarika Mishra等人研究发现重视客户价值主张（CVP）的B2B公司在对品牌投资方面付出更多，未来的销售额也更高。（Sagarika Mishra, Michael T. Ewing等，2019）Decheng Wen等人发现政府鼓励企业品牌投资能够进一步提高产品竞争力和品牌资产从而提高企业绩效。（Decheng Wen, Xiao Chen，2017）Matear等人通过来源于多渠道的数据论证了品牌投资能对提升企业表现提供帮助，并认为它能收到与其他投入不同的效果。（Sheelagh Matear,等，2004）而在国内，周罗琳认为营销投入对企业绩效有一定程度的积极影响。（周罗琳，2018）秦雅芳等以取得驰名商标认定的上市公司为样本，考察了广告投入对商标资产和企业财务绩效的影响，对大小公司两类上市公司进行分组研究，认为广告投入能够正向促进企业的财务绩效且在规模较大的企业里，广告投入对驰名商标的品牌效应和财务绩效的提升作用更加明显。（秦雅芳、张烜，2018） 郭国庆等人研究了慈善捐赠、品牌资产与企业绩效之间的关系，认为当企业慈善捐赠规模小于理想临界点（企业营业收入的1.296%）时，企业品牌资产越高,慈善捐赠对企业绩效的消极作用越大，故企业应当控制好慈善捐赠规模以达到良好的企业绩效水平。（郭国庆等，2018）而关于慈善捐赠与品牌关系，有学者认为企业捐赠对其品牌价值的提升具有积极作用。（张廼英、张海侠，2013）在品牌价值方面，学者们也有不少相应的研究，普遍认为较高的品牌价值将会对企业绩效产生较强的正面影响。以下将分别叙述研究成果。袁胜军、黄雪梅等人从企业的偿债能力、营运能力、盈利能力和发展能力四个方面构建了企业财务绩效综合评价指标体系，利用熵权法计算综合分值,并通过多元回归模型探讨品牌价值对企业财务绩效的具体影响，认为品牌价值能够正向影响企业财务绩效，且存在滞后性，滞后期为两年。不仅如此，他们还证明了品牌价值对企业财务绩效的影响存在行业差异和地域差异，其中中东部地区影响效果更显著。（袁胜军、黄雪梅等，2020）裴培、蒋垠茏在对样本公司进行回归分析之后得出房地产品牌价值对企业绩效有正面的直接效应，也起到了部分中介效应。（裴培、蒋垠茏，2015）
总的看来，国内外的学者多是从品牌投资、品牌价值、品牌资产等方面来分析品牌与企业绩效之间的关系问题，企业绩效主要从企业财务绩效的角度加以研究，很少涉及非财务指标，而对于不同种类的企业学者们很少进行比较研究。而在现实中，一些企业盲目地跟风，盲目对品牌进行打造与投资，缺少较为系统的品牌投资战略，这是本文研究的重要现实基础，也是未来几年亟待改进的问题。基于此，细分不同企业的种类进行分别研究，进而提出具体的品牌投资战略就显得非常重要。
二、查阅中外文献资料目录
[1]王丽英,吴永林,张欣瑞.打造企业品牌 赢得竞争优势[J].中国品牌,2006(04):61-63.
以上是毕业论文文献综述，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
