O2O模式影响下消费者行为变化研究
摘要： 020 电子商务是一种新型的电子商务模式，从线上到线下，商家在线上做广告宣传，将消费者吸引到线下消费。近几年，020电子商务在我国发展迅速，各行各业商家投资重金开展020电子商务，将此作为一种重要的营销手段，为商家带来了非常可观的效果。与传统的购物模式相比，在这种全新的消费模式下，消费者行为是否会被改变?影响消费者行为的因素有哪些?
本文研究基于技术接受与采纳模型（UTAUT），验证此模型在020电子商务环境下的适用性。笔者在研究时根据目前的实际情况，在原始模型的基础之上，增添了两个新的变量，构建出本文的研究模型。以目前知名度较高的020电子商务企业为例设计了调查问卷，通过线上和线下相结合的方式收集到了500多份有效数据，运用SPSS, AMOS两个软件分析了数据，验证模型中所提出的假设，从而得知在020电子商务环境下对消费者行为的关键影响因素。
根据研究结论，笔者为商家、消费者以及整个行业提出建议。在020电子商务环境下，商家应该挖掘消费者需求、提升产品和服务质量、不断开展新的营销方案以及为消费者提供信息安全保障等等;对于整个020行业，国家有关部门应当建立起相应的监管制度，出台相关政策、法规，为消费者和商家提供保障。
关键词：O2O电子商务； 消费者行为； UTAUT； 市场营销
一、文献综述
关于消费者行为的研究始于19世纪末，20世纪60年代以后得到迅速发展，形成一门独立的学科。国内外学者对消费者行为的研究热情高涨，涉及各个行业、领域。从最初的传统零售行业、服务性行业，到现在的电子商务领域，都有不少学者研究了这些领域内的消费者行为，以此辅佐市场营销相关理论，为企业营销、发展提供科学、有效的方案。关于020模式领域内的研究，多位学者研究了“团购”阶段020模式的消费者行为，但是020模式发展迅速，对现阶段的本地生活服务020模式进行研究的学者鲜有。
- 国内研究现状
国内有诸多学者致力于研究消费者行为，有很多研究思路、研究方法值得借鉴。多位学者研究了“团购”阶段020模式下的消费者行为。虽然研究本地生活服务020模式的仅有几位学者，但是他们所构建的模型、得出的结论对本位都是有很大的帮助。
宴国祥(2008)对发展了一百多年的消费者行为研究进行了梳理和总结。消费者行为研究中人性的假定经历了“经纪人”、“社会人”、“自由人”三个阶段，形成了实证主义和非实证主义两大范式。实证主义范式转变为非实证主义范式正式消费者行为理论的历史发展脉络。从本质上说，实证主义与非实证主义是相互补充，而非对立关系。
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