开题报告内容：（包括拟研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）
- 研究背景
药品是一种特殊商品，特殊在具有治病防病的使用价值、既能治人也能害人的矛盾性、质量优劣的难识别性以及应用的高度专业性等特性[1]，所以药品与其他消费品比较, 非常不同的一点就是，药品是与人民的生命相关联的物质。[2]
由于药品的特殊性，消费者自然而然就会重点关注它的有效性与安全性，也即药品质量。虽然国家制定并颁布了药品标准, 规定了严格的检验制度，[3]但是消费者只能看到药品的外包装，并不具备判别药品质量的能力，因此就将注意力转向了品牌。
品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，[4]所以品牌认知作为企业竞争力的一种体现, 有时候会成为公司企业的核心竞争力。近几年，我国制药行业发展迅速，市场上药品多元化同质化现象日益明显，在各个竞争对手提供的产品和服务差别不大的情况下,消费者在面对药品购买行为的时候往往更偏向于自身对于药品的品牌认知度来进行购买决定[5]。本文以调查问卷为主要研究方法，以品牌认知与购买行为作为研究对象，探究购买药品时品牌认知度的影响。
二、研究目的及意义
1.研究目的
随着消费者对健康关注程度的提高，他们愿意更多地了解有关疾病和药品的知识，所以许多企业面对消费者去建设品牌时，他们既会宣传药品疗效，也会传播有关疾病治疗方面的知识，这些都会有助于消费者形成对药品的品牌认知度，进而对购买药品的决定产生一定的影响。本文以调查问卷为主要研究方法，以品牌认知与购买行为作为研究对象，通过细分品牌认知维度，探究购买药品时品牌认知度的影响。
- 研究意义
理论意义:品牌认知是指消费者对产品或服务的主观理解和整体反映，反映消费者对某一产品功能、特点等方面的评价，在一定程度上会影响消费者的购买行为。品牌认知概念的提出至今，很多学者致力于丰富其内涵，品牌认知仍具有很高的研究价值。本研究利用药品消费者相关数据，通过细分品牌认知维度，探究购买药品时品牌认知度的影响,以期对两者之间影响关系的研究提供一定的参考作用。[6]
实践意义: 通过对药品消费者进行问卷调查得出的数据，在经过统计学分析后，能更好的反映消费者对药品的品牌认知度对购买行为的影响。根据研究结果，提出具有针对性的提升药品品牌认知度的建议，这具有较好的实践意义。
- 拟采用的研究方法
- 文献分析法。通过广泛查阅品牌认知与消费者购买行为的相关文献，在有序梳理前人的研究成果的基础上，为研究夯实理论基础和寻求适合的切入点。本研究在梳理了学者关于品牌认知、消费者购买行为以及两者关系研究的相关理论基础之上，以药品的品牌认知度作为研究主体，分析药品的品牌认知对消费者购买行为的影响，在这一部分主要采用文献分析法。
- 问卷调查法。本文在进行药品品牌认知度对消费者购买行为影响方面数据收集工作时，主要是借助问卷调查法，针对药品品牌认知维度进行量表设计，进行初步的关于药品品牌认知对消费者购买行为影响的数据收集工作以及对数据收集结果的初步阐述工作。
- 统计分析法。本文在研究的过程中采用统计分析的方法，主要是借助SPSS中的描述性统计分析、相关分析以及回归研究，对问卷收集的数据进行全方位深度的分析，对数据进行总体上的把握。
- 文献综述
品牌认知是由英文“Brand Awareness”或“Brand Recognition”翻译而来,其概念于上个世纪 80 年代由 David Aaker 提出，他指出品牌认知度是消费者对品牌的了解程度。进入 21 世纪，中国学者马鸿飞，崔文丹[7]（2006)提出品牌作为产品的标识，可以创造和表征同类产品之间的差异，消费者就是凭借着对品牌产生的体验和感觉，帮助去选择或识别产品，这就是品牌认知。薛可，余明阳，刘春章[8]（2007)认为品牌认知是指消费者对品牌的认识、了解和把握的程度。MBA智库认为品牌认知是消费者对品牌内涵及价值的认识和理解的程度。品牌认知是公司竞争力的一种体现，对于大众消费品市场，由于竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为，这时的品牌认知竞争力就会成为公司一种核心竞争力。他们从不同角度定义了“品牌认知度”。本文结合各学者的阐释，从消费者认知的角度将其定义为：品牌认知度是消费者对品牌了解、认识和把握的程度。
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