国内外研究综述
1 有关可口可乐在中国发展历程及现状的研究
张晓东（2018年）通过对可口可乐在中国的设立与重返讲述，向我们展示了可口可乐在中国的发展初期有哪些曲折，由最开始的只销售给外宾到内销，后来其广告又登上中央电视台为它以后的发展垫下了基石。从中一定程度上看到了可口可乐公司在中国的发展初期遇到的一些思想文化、政策制度等方面的差异。潘冬梅（2019年）认为在互联网时代消费者的需求在升高，对健康的追求及生活质量的要求也越来越高，同时饮料市场上出现了许多茶饮料、奶茶等十分有力的竞争者。这是互联网时代可口可乐公司面对的一方面的困境，随后作者也指出了可口可乐的一些打破困境的创新做法。曹勇（2012年）简单的总结了可口可乐在中国的成绩，截至目前，中国分公司以每年三十亿元人民币的纳税额领跑中国饮料市场，成为中国市场上规模最大的合资饮料企业。在此期间，可口可乐(中国)有限公司以其骄人的业绩和良好的市场口碑当仁不让地霸据了中国软饮料市场的榜首，成为饮料行业争先恐后学习和效仿的楷模。著名调查机构AC尼尔森公司的最新市场监测结果显示，中国饮料市场的半壁江山均为可口可乐公司的旗下产品。刘前红（2018年）分析了可口可乐公司面临困境的原因，包括消费者对健康需求的提升、消费的升级以及时代发展下客户对个性化产品的追求。在面临困境的前提下，可口可乐公司进行了战略布局转型，重塑消费者对品牌的健康形象以及跨界营销等，还有可口可乐顺应时代推出的获得了吉尼斯世界纪录的机器人广告牌和与科技相关联的AI智能售卖机。
2 有关可口可乐在中国实施的营销策略的研究
周变丽（2014年）将可口可乐本土化策略的具体做法细分成了七个方面：人员本土化、产品本土化、品牌译名本土化、社会宣传本土化、包装本土化以及公关本土化。同时对这七个方面进行了具体的阐述，最后通过对可口可乐本土化策略的总结与提炼，提出了对中国企业四点启示。田若琳（2018年）简述了可口可乐在中国的发展历程，同时将可口可乐在中国的营销战略分为本土化营销战略和品牌营销战略，并分析了为何可口可乐在中国多年不涨价，最后总结了几点启示。李锦森（2014年）详细地探究了可口可乐“个性瓶”这一活动中所运用的营销手段及策略，可口可乐公司通过社会媒体进行营销调研，然后采用互动营销及整合营销的方式，最终使得可口可乐在中国当时二季度的业务增长达到了9%。这是一次极其成功并结合了中国本土文化的营销。谢俊陶（2018年）认为可口可乐公司发展至今，其对品牌IP的塑造对它在中国的发展有着极其重要的作用。尤其在新媒体环境下，可口可乐公司的广告营销几乎成为饮料市场的广告导向，这其中最值得人们借鉴的来优化广告策略的是它的互动营销和跨界营销两大战略。董祚（2013年）将可口可乐在中国的发展情况归纳为三个发展阶段，并分析了可口可乐在中国发展的宏观环境和微观环境，以此作为背景总结出可口可乐的统一标识策略、产品线延伸及本土化策略、不断翻新的包装策略和供应链策略共四个方向。此外，通过以上分析，他认为可口可乐在其对华的营销策略中还是存在不少问题的，包括渠道运作、合作伙伴和人员管理等方面。这些成功经验及所存在的问题也给我国企业实现品牌本土化带来了重要的启示。胡尧（2014年）详细地研究了可口可乐中国市场的品牌营销，并归纳出其营销“与时俱进、注重一体化、以消费者为核心”三个特点。同时他认为，可口可乐公司拥有个性化的品牌形象策略，本土化的品牌定位策略以及可持续的品牌延伸策略。除此以外，可口可乐公司的推广策略具有多元化组合、终端化传播、公益化营销的特点。在视觉化的当今社会，可口可乐在包装上也下足了工夫，既为顺应消费者逐渐追求绿色环保的趋势推出了绿色环保植物瓶，又在瓶身形状及不同产品品类的包装上不断地创新并作出相应的区分。郑钰恬（2019年）认为营销本土化要从品牌、广告、营销等方面着手，因而她将可口可乐公司的本土化策略从三个方向分析：产品的营销本土化、产品品牌本土化和广告本土化。此外从理论上本土化营销与标准化营销相反，本土化营销策略认为世界各国和各民族必然存在差异，从而导致在某一国的成功的营销模式在另外一个国家甚至只是另一个地区都不一定会同样成功，因而从这个角度看来本土化营销尤为重要。
3 有关中国饮料行业营销环境的研究
《酒·饮料技术装备》期刊在其2019年02期中发表了其对饮品行业新趋势的一些见解，它认为市场是十分多样的，饮料行业的开发与创新依然是处于创新的前沿。在过去的十年中，碳酸饮料市场面临着严峻的挑战，但它依然是全球饮料市场的重要组成部分。此外，电子商务渠道对饮品行业已经产生了巨大的影响。同样值得关注的是牛奶替代品市场正在蓬勃发展，乳制品的销量一直在下跌，这其中的原因是多样的，包括消费者对低卡路里、低糖的青睐以及素食主义的兴起等。燕麦奶、杏仁奶、豌豆制成的奶在市场上越来越受欢迎。总体看来饮品市场的产品偏好逐渐偏向于健康、营养、天然、可持续等方向。戚雪莉等（2014年）通过问卷调查并运用SWOT分析法和定量分析法等，研究了养生观念对软饮料市场的影响，据调查问卷的数据显示，性别、年龄、收入对养生观念都存在一定的影响，其中女性较男性更注重养生，注重养生程度与年龄及收入基本上成正相关。果蔬汁、瓶装水、即饮茶是大众认为具有养生功效的三大类，是否具有养生功效已经成为被调查者选择软饮料的第二大考虑因素。此外，通过SWOT分析认为具有养生功效的软饮料正逐渐在市场中拓展，但由于起步晚、替代产品多以及消费者信任度不够等问题，此类产品面临一定的威胁。总的来说，具有养生功效的饮料是软饮料行业一个具有巨大潜力的市场，对碳酸饮料的发展可能存在冲击。TOIRKHUJAKULMUKHAMEDOV（2017年）认为在2007年至2017年之间，中国的软饮料行业经历了巨大的增长。2008年，中国果汁产量和收入均超过碳酸饮料。中国水果和蔬菜的大量供应，以及家庭收入的增加促进了该行业的快速发展。在截至2016年的五年里，行业收入每年增长5.6%。此外，由于消费者对健康日益关注，健康的茶饮料、蛋白质饮料、水果蔬菜汁的需求量增加，而碳酸饮料的需求量减少。尽管近几年软饮料呈现出强劲的增长势头，但过去三年中国整体经济放缓，软饮料行业因此出现下滑，同时软饮料市场的饱和导致此行业盈利能力下降。所以大多数制造商不得不进行产品的创新，提升产品多样性，以确保销售持续增长并在行业中具有竞争优势。
[参考文献]
[1]张晓东.见证市场开放——可口可乐重返中国大陆记[J].档案春秋,2018(09):10-15.[2]潘冬梅.互联网时代可口可乐的困境与营销管理创新[J].中国商论,2019(05):18-19.[3]曹勇.浅谈可口可乐中国营销策略——全球营销策略下的本地化营销[J].现代经济信息,2012(14):61-62.[4]刘前红.互联网时代可口可乐的困境与营销管理创新[J].现代营销(下旬刊),2018(08):82-83.[5]周变丽.可口可乐公司在中国市场推进本土化策略的做法与启示[J].对外经贸实务,2014(01):78-81.[6]田若琳.可口可乐在拓展中国市场的对策与启示[J].商情,2018,(9):105. [7]李锦森.从可口可乐“个性瓶”看产品营销策略[J].西部广播电视,2014(17):70-71.[8]谢俊陶.可口可乐的品牌IP营销分析[J].大众文艺,2018(17):155-156.[9]董祚. 可口可乐在中国的营销策略研究[D].辽宁大学,2013.[10]胡尧. 可口可乐公司在中国的品牌营销策略研究[D].辽宁大学,2014. [11]郑钰恬.跨国公司营销策略本土化研究——以可口可乐公司为例[J].现代经济信息,2019(04):164.[12]本刊.饮品行业新趋势[J].酒·饮料技术装备,2019(02):38-40. [13]戚雪莉,朱鸽,魏昊成,单兵露.养生观念对软饮料市场的影响[J].当代经济,2014(01):144-149.[14]TOIRKHUJAKULMUKHAMEDOV. Comparative Study and Analysis of the Soft Drinks Industry in China and Uzbekistan[D].湖南大学,2017. [15]周青杉,何星池.浅析可口可乐在中国的跨界营销策略[J].传播力研究,2018,2(21):34. [16]韩澍. 社交媒体时代可口可乐的包装营销研究[D].黑龙江大学,2018. [17]魏立豪.可口可乐:营销3.0时代的先行者——基于营销3.0的可口可乐创意营销研究[J].新闻研究导刊,2018,9(10):62 64.
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