- 文献综述：
- 网络游戏成瘾机理
在介绍网络游戏成瘾机理前，先简单回顾下学者们对于游戏成瘾的界定。游戏成瘾是指个体不能控制地、过度地和/或强迫性地玩网络游戏而造成生理、心理及社会功能受损[1]。网络游戏成瘾问题一直受到社会关注，研究界关于其作用机理主要形成了以下几种观点：1)技术接受模型。张国华等人以技术接受模型为理论框架,认为品质感受、有用感、易用感和游戏体验对青少年网络游戏成瘾具有直接的预测作用，另外还用过态度间接预测网络游戏成瘾[2]；2）认知-行为模型。该模型由Davis提出，其认为在PIU中，已经存在的心理或精神疾病作为个体的特质是PIU症状的远端必要原因，初次上网或者在网上发现一些新技术作为压力源也是PIU症状的远端必要原因，其关键因素就是个体从中得到的强化，正强化导致的操作性行为会继续下去，次强化对相关症状的维持也起作用，不合理认知是认知-行为模型的中心因素，也是PIU的近端充分原因；3）失补偿假说。高文斌等人基于个体的心理发展过程提出网络使用是青少年心理发展过程中受阻时的补偿表现，如引起失补偿导致发展中断或发生偏差即形成网络成瘾行为[3]；4)ACE模型。陈侠等人在2003年提出匿名性、便利性、逃避性是病理性网络行为形成的主要原因；5）使用与满足理论。刘新庚等人在2011年提出青少年网络行为的动机是使用网络工具满足自身的心理需求，网络传播的方式极易引起青少年的期待与渴望。
网络游戏成瘾其实是现代社会最典型的一种行为上瘾形式，在Adam Alter的著作《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》中提出任何一种行为上瘾都至少体现了以下六种要素中的一种：可望而不可即的诱人目标，无法抵挡、无法预知的积极反馈，渐进式进步和改善的感觉，随着时间的推移越来越困难的任务，需要解决又暂未解决的紧张感[4]。
- 游戏化与游戏化营销
在商业环境下，游戏引人入胜的特质成为越来越多的企业家实现其经营目标的有效工具。近年来，游戏化已经在医疗健康、教育培训、营销活动和企业管理等方面得到广泛运用，那么什么是游戏化呢？在《游戏化思维：改变未来商业的新力量》中，这样定义：在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术[5]。将此概念拆解开涉及三个概念：游戏元素、游戏设计技术和非游戏环境。Deterding在2011年后进一步优化的定义有助于我们理解这三个概念：设计（而不是基于游戏的技术或其他与游戏相关的实践）元素（而不是成熟的游戏）在非游戏化环境中（无论具体的使用意图、环境或实施媒介如何）的使用（而不是扩展）[6]。
游戏化实践中主要有三种游戏化类型：内部游戏化、外部游戏化和行为改变游戏化。内部游戏化指公司利用组织内的游戏化提高生产力、促进创新、增进友谊等，从而获得更多积极的业务成果；外部游戏化的目的是获得更好的营销效果，改善企业与客户之间的关系，提高客户参与度及其对产品的认同感和忠诚度，并增加企业的利润；而行为改变游戏化旨在帮助大家形成良好的习惯[6]。
游戏化营销并非是对游戏本身进行营销，也区别于传统的顾客忠诚计划和积分制管理，它是将游戏设计元素应用于营销实践中[7]。游戏化营销不再是简单的信息密集式传达，而是用一种轻松的方式传达产品信息，并且在过程中给予一种情感的维系，用户在信息的筛选过程中，也相应得到了一种调剂，品牌体验得到了强化[8]。
周琰将游戏化营销的类型主要分为六类：1）基于故事和事件作为游戏化营销模式的切入点,通过故事的层级性加以故事情感,构建交互式游戏化模式；2）基于情感表达的游戏化营销
类型,此类型的游戏化营销具有轻快的自由感,用以抒发消费者的情感的同时抒发对他人的情感,进行分享,形成群体情感享受；3）基于智慧挑战型游戏化营销模式,该类型的游戏化模式设计方面偏向实现消费群体的成就感,致力于用营销中游戏的微挑战性来巩固发展顾客群体；4）基于DIY的游戏化营销,通过将DIY概念同推广产品有效结合,用游戏的方式使用户以创造者的身份加入产品过程,实现产品和需求的对接；5）基于娱乐型的游戏化营销,结合消费者的社交群体传播娱乐式游戏模式,有效的扩展消费群；6）基于知识学习型游戏化营销,该类型的在目前论坛网站的推广中应用的尤为广泛,主要是通过学习和分享的形式[8]。
那么游戏化究竟如何在营销活动中起作用的呢？
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