一、研究背景与研究目标 随着经济的不断发展、人民生活水平的提高和人口老龄化趋势的加强，人民群众对于健康和医疗服务的要求越来越高，也给我们的医药行业带来了巨大的机遇。
而受到经济复苏等利好因索的影响，中国医药市场将继续保持强劲增长，如何在新的一轮竞争中及时调整市场营销策略争得自己的市场，是摆在制药企业面前的重大课题。
本文的研究意义主要表现在能够帮助企业正确理解国家政策，迅速抓住市场机遇。
本文在对医药行业和医药市场进行准确分析的基础上，对国家的新医改政策进行了充分的解读，对于其中牵涉到制药企业的内容进行了进一步的分析，正确分析了新的政策给制药企业带来的机会与威胁，能够帮助企业及时把握国家政策，调整市场营销策略，以便迅速把握市场机遇。
二、文献综述杰罗姆麦卡锡教授(E. J. McCarthy)在1960年根据波顿教授的营销组合理论，他在《基础营销学》中第一次提出有关营销要素和手段重新分类组合为四大类，即产品(Product)、定价(Price)、通路(Place)和促销方式(Promotion)，即著名的4Ps营销组合经典模型。
产品是指产品本身及其特征如质量、包装、品牌、售后服务等，同时还包括产品的创新和开发。
定价是指企业制定价格的方法和竞争定价的策略。
通路是指企业的分销渠道、储存设施、运输设备、存货控制等，它是企业产品到达消费者的全过程渠道。
促销方式是指企业运用各种信息工具和手段与目标市场进行有效沟通的传播活动，它包括人员推销、营业推广、广告宣传与公共关系等 迈克尔波特(Michael E Porter)教授在1980年其《竞争战略》一书中提出了著名的竞争五力模型，总结出了五种竞争力:它们分别是行业中现有对手之间的竞争和紧张状态、来自市场中新生力量的威胁、替代的商品或服务、供应商的还价能力以及消费者的还价能力。
菲利浦.科特勒(Philip Kotler)国际营销理论贡献奖中国首位获奖者、中国营销研究中心(CMC)主任、中山大学国际营销学教授卢泰宏相继发表了《解读中国市场营销密码》(2000) .《转型营销与营销转型》(2001) ,《中国市场之差异性》(2002) ,《中国消费者行为之差异性》(2003) ,《创新中国营销》(2003)等学术观点，发表新著《解读中国营销》(中国社会科学出版社)正式提出了转型营销等相关理论。
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