开题报告内容：（包括拟研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）
一、 拟研究或解决的问题
在社会高速发展的今天，药品已经融了我们的生活。近年来，OTC药品在市面上已经随处可见，消费者大病上医院，小病去药店的意识不断增强，自我保健和自我药疗已经成为医疗消费领域的一道崭新风景线。因此，也带动了OTC市场的发展。在中国，每个人服用OTC药品的比例与国际相比，已经远远低于国际水平，自我用药的水平还偏低，整个行业还有很大的发展空间。所谓有市场就有竞争，传统固定的营销模式已经不能占领市场，因此，应综合考虑，采取相应的营销策略，方能在激烈的竞争中占有一席之地。国民经济的增长，人们生活水平的提高，城市化进程的加速，老龄化社会的到来，消费者医疗保健意识的增强，都极大地推动了中国医药市场的快速增长，吸引了大量外资和其他行业资本不断进入这个潜力巨大的市场。被誉为朝阳产业的制药工业，在国民经济和社会发展中也扮演着日益重要的角色，并一直保持着高速稳定增长的发展态势。但与世界领先的水平相比，中国还只是制药大国，远非制药强国，在制药行业价值链的各个环节上都有较大的差距。对中国的药品生产企业来说， 目前的医药市场环境可谓风云变幻。加入WTO，药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革乃至非典等突发事件的冲击，都对医药行业产生着巨大的影响；全国食品药品放心工程的实施，强制性GMP认证与GSP认证的倒计时，也必将加速医药产业的重组和结构优化。大浪淘沙，适者生存，未来的赢家将会是那些善于预测未来变化而对此做出反应的企业。中国目前的医药市场，医院依然占据主导地位，但药品零售市场正在不断加温，OTC市场正成为新的竞争热点。对药品生产企业来讲，巩固医院处方药市场的同时，开拓OTC药品零售市场，具有非常重要的战略意义。OTC市场的兴起，消费者态度和行为的转变，产品同质化的影响，使产品和企业品牌在市场竞争中的作用日益凸显。同时处方药不准在大众媒体做广告，抗菌素将凭医生处方才能购买等规定的陆续出台，对大多数以处方药为主的中国药品生产企业的营销管理又提出了严峻的挑战，传统的医药营销模式己不能满足今天复杂多变、竞争激烈的市场的需要。与跨国制药企业相比，目前中国药品生产企业在研发和营销等方面均存在相当大的差距，但受资源条件等的限制，比较现实的选择是从营销模式上寻求突破，通过营销模式创新来提升企业竞争力。可以把握和利用的一个非常有利的机会是OTC市场的兴起，在其快速发展的关键时期，谁先通过OTC市场树立起产品品牌形象和企业形象，创建起强势品牌，谁将在未来的市场竞争格局中处于优势地位。药品生产企业必须摒弃好酒不怕巷子深的传统观念，树立品牌营销的理念，所有的市场行为必须围绕树立品牌在消费者心中的长久地位为核心，而不是一味追求短期的经济效益。在学习和吸收外来和其它行业先进营销经验的基础上，结合中国国情和企业自身的实力与特点，不断开拓创新，积极进取，才是我们的成功之道。除了一些国家重点扶持的大型国有制药企业外，伴随着市场经济的风风雨雨，许多公司的成长壮大也不过是最近十年乃至近几年的事情，而总结他们成功的经验发现，其中的共同之处，就是重视营销创新，依靠品牌的力量迅速崛起。近年来一些民族医药企业的成功品牌营销实践，都是明证，如太极集团的减肥药曲美，就依
靠建立在以消费者和市场为中心基础上的品牌营销创新，迅速崛起，重创了德国基诺的同品种原研制药，而后与罗氏的赛尼可同场竞技，一决高下。而企业对品牌的认识也在逐步深化，即使是一度为人所诟病的哈药集团，在初期的大打知名度后，也开始注重其品牌忠诚度和美誉度的培养，除了其实父母是孩子最好的老师等公益广告外，精益求精制好药的三精制药也让人看到了进步。可以说，目前中国的医药市场尤其是OTC市场，已开始进入品牌竞争时代。 药品生产企业现在已基本达成共识，做品牌比做销量更重要。但总的来说，大多数药品生产企业目前存在的最大问题是品牌尚未建立，缺乏市场影响力。很多现有的医药品牌也还不成熟，往往只是一个阶段性的知名度的凝结，缺少顾客忠诚度和美誉度，品牌资产缺乏有效管理和利用。而在开拓OTC市场及开展品牌营销的过程中存在着不少问题，如品牌意识模糊，对品牌内涵的理解比较片面，急功近利，认为做品牌就是做销量，将打造知名度等同于品牌建设等；未理顺产品品牌与企业品牌的关系，普遍缺乏以品牌识别为中心的品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，以至品牌资产始终难以积累；此外，品牌创建后也出现品牌延伸不当，品牌保护不力，品牌缺乏创新等问题。为此，需要进行深入思考和探究：什么是品牌，什么是品牌营销，OTC市场照品牌营销特点与实施的迫切性与必要性，中国药品生产企业品牌营销管理现状，面临怎样的问题，应如何抓住OTC市场发展的有利机遇，整合企业自身资源，科学合理地规划品牌战略，并切实有效地开展品牌营销，以提高企业整体的竞争实力等等。而品牌的建立，顾客忠诚度的培养，同样离不开产品、价格、渠道、促销、以及广告宣传。因此，本文将结合中国国情和药品生产企业的营销实践，对OTC药品的营销策略进行系统地分析和探讨，并提出可操作性的解决方案。
二、 采用的研究手段
通过定性分析和定量分析的手段，来系统解读OTC药品的营销策略。
三、 文献综述
1．(美)菲利普科特勒等著俞利军译市场营销导论第一版，北京；华夏出版社2001．1
2．翁向东本土品牌战略：低成本创建强势大品牌的黄金法则第一版，浙江人民出版社，2002．5
3． (美)邓肯(Duncan，T．)，莫里亚蒂(Moriaty，S．)著；廖宜怡译品牌至尊：利用整合营销创造终极价值第一版，华夏出版社，2000．1
4． (英)莱斯利德切纳东尼著蔡晓煦等译品牌制胜从品牌展望到品牌评估第一版，中信出版社2002．9
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