新医疗政策下医药企业的渠道销售文献综述

一、研究目的及意义

本研究旨在辨别我国目前医药营销渠道存在的问题，使我国医药企业认识到加强医药营销渠道建设和创新的重要性，并且为我国医药企业进行营销渠道的改进与管理提供建议。因此，本研究将实现理论和实践的双重意义。从理论上说，本研究能帮助医药企业选择正确的营销渠道和进行合理的营销渠道管理，并且能够帮助规范药品的流通。从实践上说，本研究能能使人们用上更安全更放心的药品，也能为企业创造更多的价值，使我国的医药行业得到更好的发展。

二、研究方法

1、对比分析法和归纳法：通过比较不同企业运用不同的销售渠道所带来的效益，并且结合我国医药行业的发展现状、特点及趋势，运用所学知识，并引用国内外专家的理论和研究成果，加以分析现如今医药企业在药品销售中所面临的问题及渠道销售的改变对企业带来的优势。

2、文献分析法：通过调查文献来获得资料，从而全面的、正确的了解掌握在新医改政策大环境下企业应该如何选择最具有优势的渠道销售。

三、研究内容

本文分为四部分。

第一部分，绪论。本部分展示出了我国医药行业的发展现状以及新医改，和销售渠道对医药企业的重要意义。阐述了医药企业从过去的游刃有余到现在举步维艰的生存现状，简单介绍了国家新医改政策的几点对医药企业的营销渠道会产生影响的政策变动及更新，销售渠道在企业营销过程中独一无二的存在以及决定性的作用。

第二部分，医药企业销售渠道的相关概述。本部分简单介绍了我国常见的医药销售渠道的分类，并且分析了影响到销售渠道制定的四个主要因素，即市场因素、产品因素、企业自身及中间商因素和环境因素。

第三部分，我国医药销售渠道所存在的问题。侧重地阐述了其中四方面的问题，首先是部分医药企业对渠道销售观念缺乏认知，忽视了其重要性。其次是渠道销售的成本高，限制大，是能力较弱的医药企业没有办法灵活的运用。第三点是渠道销售的覆盖率低，对第三终端零售药店的的建设不足，忽略了这个市场的重要性。最后一点就是医药企业的渠道销售的管理力度不足，在药品的流通过程中存在有很多的非法盈利的行为。

第四部分，新医改下医药销售渠道策略。通过对医药渠道销售的简单介绍以及对其重要性的提出，并分析了其在现下所存在的问题，简单提出了医药企业为了应对如今新医改政策大环境所能采取的策略。第三终端销售渠道的组建，连锁经营模式的构造以及互联网＋模式的构建，这都是能使医药企业在变荡的大环境下依旧能够良好盈利的策略。

四、国内外相关研究现状

国外研究现状

庄贵军（2005）^[1]阐述了西方对于渠道的理论研究有两大领域，第一是研究渠道的结构，探讨渠道是怎样构成的:第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。20世纪90年代以后，一些欧美营销学者提出了关系营销理论，对营销渠道的认识和管理诼渐深入。Madeline Johnson和Betsy D Celb(1999)^[2]从零售商的角度研究了如何与供应商建立并维持关系。Stern and EI-Ansary (1992) ^[3]对渠道系统进行了分类。渠道关系理论以关系联盟为中心，并提出渠道战略联盟等。

国内研究现状

近年来，随着我国经济发展，营销渠道问题不断出现，我国营销管理学者对营销渠道的研究主要关注于营销渠道的设计、渠道组织的冲突、渠道模式和渠道创新等方面。张蓉芳（2006）^[4]在其医药营销渠道管理问题研究中指出我国医药营销渠道存在的问题，从营销渠道的选择、渠道成员的选择和培训以及针对渠道冲突问题提出具体的策略建议。牛珂（2016）^[5]以及张伟明（2020）^[6]介绍了我国医药销售渠道的模式和存在的问题，销售渠道结构设计不合理，销售成本高、效率低。葛新艳（2016）^[7]分析了我国医药企业营销渠道的现状问题及影响因素，分别从供应商、中间商、医药产品特性和竞争者特性进行了具体分析。吕红霞（2017）^[8]提出新形势下，药品营销渠道创新包括发展医药物流、采用多元化渠道模式、建立渠道战略联盟等。对渠道管理重点应集中在净化行业环境、完善渠道管控政策、加强对渠道成员的管理、强化渠道流程管理等方面。张玩涛（2017）^[9]提出应改善医药营销渠道 ，提高销售效率，做好产品定位，完善代理商的招标制度并加强员工的管理与鼓励。杨珉沣（2019）^[10]提出医药生产企业需要直供零售终端，有一级经销商直销比例，我们可以发展利用第三方物流，创建一种新型的医药物流渠道，构建连锁经营渠道，应用连锁模式连锁管理。卢延颖（2020）^[11]提出了适于在农村医药市场药品推广的营销模式，探讨开拓和占领农村医药市场的销售策略。于婧婷（2019）^[12]和王威（2019）^[13]讨论了新形式下的制药公司的新销售模式，确定药品定价方案、开展学术会来进行推广销售、开展数字化营销等。王小伟（2020）^[14]和贾政（2016）^[15]都阐述了各类销售渠道存在的问题，提出了销售渠道管理方式的优化方法，包括合理进行销售渠道结构的优化，提高对销售渠道的控制力度，加强对销售渠道的管理。陈建东（2020）^[16]针对当下国内医药企业在营销过程中存在观念滞后、医药市场调研缺乏整体性、营销机制过于僵化、营销人员职业素质参差不齐、未能重视销售流程与渠道管理等现实问题，拟在价格、产品、渠道等多个方面拟定了有效的市场营销战略。严静（2020）^[17]分析了医药企业面临的营销战困境并提出了新的创新思维，从营销手段创新到营销技术发展、精细化招商模式和明战术坚持切合自己的精准策略。张桓森（2020）^[18]和吴梦月（2020）^[19]都研究了随着电子商务的快速发展，医药电商行业即将迎来新的发展机遇和挑战。

五、论文三级大纲

1绪论

1.1 我国医药行业的发展现状以及新医改

1.2 销售渠道对医药企业的重要意义

2医药企业销售渠道的相关概述

2.1 我国常见的医药销售渠道分类

2.2 影响销售渠道制定的因素

2.2.1市场因素

2.2.2产品因素

2.2.3企业自身及中间商因素

2.2.4环境因素

3我国医药销售渠道所存在的问题

3.1对渠道销售的概念缺乏重视

3.2成本高，限制多

3.3覆盖率低，零售终端建设不足

3.4管理力度有所欠缺

4新医改下医药销售渠道策略

4.1连锁经营模式的构造

4.2第三终端销售渠道的组建

4.3互联网＋模式的构造

5结语

参考文献：

[1]庄贵军:《权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论》，北京商学院学报，2005 ( 1 ): 8-11

[2] MadelineJohnsonandBetsyD.Gelb.Predicting cooperativebehaviorduringaretailersbankruptcy.QualitativeMarketResearch:AnInternationalJourmal.1999(2):31-45

[3]Anderson, Erin and Barton Weitz, 1992, 'The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels.' Journal of Marketing Research 29(February)

[4]张蓉芳. 医药营销渠道管理问题研究[D].华中农业大学,2006

[5]牛珂.医药企业销售渠道存在的问题及优化管理[J].产业与科技论坛,2016,15(22):214-215.

[6]张伟明.医药企业销售渠道中的问题及优化管理途径[J].质量与市场,2020(20):58-60.

[7]葛新艳.浅析医药分销渠道的管理[J].现代商业,2016(13):20-21.

[8]吕红霞.药品营销渠道创新和管理探讨[J].中国医疗管理科学,2017,7(06):16-18.

[9]张玩涛.我国医药营销渠道模式现状分析及其对策[J].经济研究导刊,2017(26):133-134

[10]杨珉沣.新医改形势下医药营销渠道构建研究[J].纳税,2019,13(26):187-188.

[11]卢延颖.医改背景下的我国农村医药市场营销模式和策略[J].当代农机,2020(09):70-71.

[12]于婧婷.新形势下的制药企业药品销售的推广模式[J].现代经济信息,2019(16):136.

[13]王威.新形势下制药企业药品销售的推广模式[J].中外企业家,2019(11):239.

[14]王小伟.医药批发企业销售渠道存在的问题及优化管理[J].黑龙江科学,2020,11(14):120-121.

[15]贾政.浅析药品销售渠道的管理策略[J].中国商论,2016(07):14-16.

[16]陈建东.新形势下医药市场营销战略分析[J].中国产经,2020(06):90-91.

[17]严静.谈当前医药营销创新思维与发展[J].市场调查信息（综合版）,2020(5):0279-0279.

[18]张桓森.医药O2O电商平台发展现状研究[J].电子商务,2020(10):41-42.

[19]吴梦月.医药O2O:新形势,新方法,新变化[J].中国药店,2020(03)