文献综述
文献综述主要包括三部分内容：感知价值涵义及其驱动因素，网络购买意愿的相关研究。在此基础上，对国内外学者的研究文献进行总结和评价，提出本文的研究方向。
- 感知价值研究回顾
1.1顾客感知价值涵义研究
目前，国内外学者在顾客感知价值方面进行了大量研究,从各种不同视角阐述了感知价值的涵义。Drucker最早在其1954年出版的《管理实践》中涉及到顾客感知价值，指出“顾客购买和消费的不是产品，而是价值[1]”，但他并未对此进行深入研究。1985年，Porter在《竞争优势》中指出“如果企业为买方创造的价值想获得其溢价回报,那么企业必须设法让买方察觉到为他们所创造的价值[2]”。虽然Porter并没有明确顾客价值的具体概念，但是为后来探索顾客价值的研究者提供了理论基础。
Zeithaml在1988年首先从顾客心理的角度，提出了顾客感知价值理论，将其定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价[3]。Zeithaml认为，企业为顾客提供价值时要从顾客出发，将顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客决定的，而非企业，顾客价值即顾客感知价值(Customer Perceived Value，CPV)。
在众多学者对感知价值概念的描述中，Zaithaml 以感知利得和感知得失这两个方面，对感知价值的定义及构成进行概括，得到了广泛的支持，具有一定的权威性。
相较于国外对于感知价值的研究，国内的研究起步较晚，研究内容也不是很多。在国内学者的研究中，董大海（1999）认为，顾客价值是指顾客在整个购买并使用特定产品过程中所感知的效用与付出的成本的比较，可用函数V=U/C描述。其中，V为顾客价值；U为顾客效用；C为顾客成本[4]。姚钟华（2002）认为，顾客价值可理解为顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在购买时所付出的总代价的比值，其价值函数可描述为： VC=Fc/C0。其中，VC 为顾客价值；Fc为有效功能值，即顾客购买与使用产品功能时愿意且能承受的支出；C0表示顾客购买产品和服务的实际支付费用[5]。
通过以上对感知价值的各种概念界定，可以总结其几个基本的特征：
（1）感知价值是一种个人的主观判断，是对产品及服务的感知，是对价值的察觉；
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