网购评价对潜在顾客购买决策的影响----感知可靠度的中介效应的文献综述
【摘要】近二十年来，我国网络购物方式普及速度飞快，大致经历了由诞生期到成熟期的发展。目前，消费者网购心理由原来的冲动好奇逐渐变得理性成熟，已有研究显示，前人的购买评价会对潜在顾客的购买决策产生重大影响。本文采取了中介效应的研究方式，以消费者对网店的购物评价为自变量，以消费者根据前人的购买评价形成的感知信息可靠度为中间变量，以最终购买决策为因变量，系统的研究了消费者评价如何影响顾客感知信息可靠度，感知信息可靠度如何促使其做出决策，从而为网店科学合理的设计消费者评价体系提出建议。
【关键词】网购评价 感知信息可靠度 购买决策
- 前言
（一）研究背景
根据第38次中国互联网络发展状况统计调查显示，截止2016年6月，中国网民数为7.0958亿，互联网普及率为51.7%，其中手机网民规模为6.56亿，使用手机上网占网民总数的比例高达92.5%，由此可见，我国网民规模比较庞大，而手机在上网设备中占据主要地位。根据中国网民各类互联网应用的使用率数据显示，使用互联网购物规模为4.4722亿，占网民使用率的63.1%，由此可见，手机网络购物用户蕴含巨大商机，这一点很多人很早就意识到了，所以在过去的二十年间，我国网络购物如雨后春笋，快速增长，几大电商平台崛起，目前我国人民耳熟能详的综合购物网络平台有手机淘宝、天猫、京东、唯品会等。
在网络购物如火如荼发展的同时，一系列问题逐渐凸显，网购消费者经常会面临各种风险，总结如下：
1.支付风险
伴随网购而迅速崛起的服务业还有电子支付，据第38次中国互联网络发展状况统计报告显示，使用网上支付方式的网民规模为4.5476亿，占网民使用率的64.1%。目前的网络支付方式有很多种，比如支付宝、财付通、微信红包、QQ红包、个人网银支付，还有一些手机自带的支付工具，如苹果手机的Apple Pay。然而，各种形式的网络诈骗如今已成为一些人放弃使用网络购物的主要原因。
2.由信息不对称引发的消费者顾虑
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