基于品牌识别理论的网络品牌构建要素研究
摘要：现如今，互联网的普及让人们越来越离不开在网络上购物，品牌越来越趋向网络化。同时市场竞争的愈演愈烈，品牌是企业在激烈竞争中制胜的关键因素。在当今社会，如何建设网络品牌成为关键。网络品牌构建要素是网络品牌构建的基础，从而网络品牌构建要素的组成成为企业建设网络品牌的基础，同时也是重中之重。本文对国内外的相关的品牌构建理论进行梳理，提出网络品牌构建要素的概念模型。此模型以Aaker的品牌识别理论为基础，结合其他学者的研究，从品牌产品、品牌组织、品牌人格、品牌象征和品牌识别五个维度进行研究。以21-40岁的消费者为主要研究对象，利用网络平台发放调查问卷并收集有效数据，运用SPSS软件进行统计分析，总结得出影响网络品牌构建的主要要素，为企业构建网络品牌提出基础要素。
关键词：网络品牌；网络品牌构建要素；品牌产品元素；品牌组织元素；品牌人格元素；品牌象征元素；品牌识别元素
文献综述
国内的研究现状
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- 国内对于品牌的研究
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在《网络品牌构建研究》一文中，张薇对网络品牌下了定义。张薇认为：“企业品牌在互联网上的存在即网络品牌”。同时，提出：“网络品牌有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下已有品牌的影响。本文主要讨论的是纯粹在网络上建立和发展的品牌，这种网络品牌的讨论将会对网上零售商有普遍意义。”[1]
杨丽光和张德军对传统网络品牌的定义为：“以企业传统品牌为基础，以互联网传播载体、以网站平台建设、网络服务提供和网络宣传推广为创建手段、以域名、网站等为记忆形式的一种区别于竞争对手的网络形象。网络品牌是企业整体品牌的一个部分，是企业传统品牌形象在虚拟世界的改进和提升。”[2]
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- 国内对于品牌构建要素的研究
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在2004年时，豆均林在《基于品牌资产的品牌要素模型研究》中提出了品牌构建要素的“梯形模型” [3]，即将品牌构建的基础要素、有形和无形根据其对品牌构建的贡献进行阶梯形分类，以形成一种可供操作的品牌构建模型。也就是说，在构建品牌时，首先要对产品的质量进行完善、把控，然后在此基础上进行名称、标识和包装等有形要素进行设计，最后根据品牌个性、品牌文化、品牌价值观这三个无形要素进行确定，并进行传播。 也就是说，豆均林认为品牌构建要素包括产品本身、名称、标识、包装、品牌个性、品牌文化以及品牌价值观。
在2006年,汪秀英在《论企业品牌要素的多远组合与运行机制》中首次提出将企业品牌基础文化要素可以分为企业品牌的基础文化要素、品牌的核心价值要素、品牌文化延伸要素、品牌传播的文化要素和企业品牌文化个性要素的观点，见图1。这些基础文化要素可以称为一级个性要素,这些一级个性要素相互协调、制约。企业的品牌基础文化要素的分类包括企业产品及自身、产品的形态和功能以及产品的延伸。企业品牌的核心文化要素可以分为企业品牌的发展、品牌的功效、品牌传播行为、市场指标。企业品牌的延伸基础文化要素的分类包括品牌纵向性文化延伸、横向性文化延伸、社会性文化延伸、定位文化延伸。企业品牌的个性文化要素的分类包括企业品牌文化的特征、企业的文化机制、品牌决策、支持品牌能力。这些称为二级要素分类。这些二级元素可以分为有形要素和无形要素。
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