纯网络品牌在线下的品牌延伸策略研究
——以钻石珠宝行业为例
摘要：纯网络品牌是利用网络平台创建起来的品牌，在电子商务的环境下，很多纯网络品牌具有较大的知名度，也有着固定的客户群体。因此，基于其在线上的好的发展规模，很多纯网络品牌有着向线下进行品牌延伸的意向。通过整理纯网络品牌及品牌延伸的国内外相关文献，从纯网络品牌的线下品牌延伸动机、会遇到的瓶颈方面进行分析研究，以成功案例钻石小鸟为例，提出相关的策略。
关键词：网络品牌； 品牌延伸； 品牌建设； 线下延伸
一、文献综述
1. 网络品牌的研究
1.1 网络品牌的概念
随着互联网的不断发展，一部分企业考虑从网络开始创建自己的品牌，例如淘宝初期很多的淘品牌并非具有实体店铺，其品牌的创立、发展、成熟的过程都是在线上完成的。由此，网络品牌这一概念出现并且有一些不同的理解：何建华（2010）认为网络品牌的定义是为使顾客识别企业网站及提供的内容， 并与其他竞争者相区别而使用的独特的名字和象征物的结合体。而涂荣庭（2008）则将网络品牌定义为3P：展示（presence）、绩效（performance）以及个性（personality）。“展示”是指表现品牌所包含的产品相关属性和非产品相关属性，使消费者了解品牌的基本特征；“绩效”则表现为品牌能为顾客创造的利益与价值，在顾客的生活中所具有的作用；“个性”是指品牌所蕴含的文化和价值观等内在涵义，它与顾客的价值观以及个性相呼应，直接影响顾客对品牌的认可程度。
1.2 网络品牌的特点
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