电商直播背景下大学生产品购买意愿的影响因素研究
——以美妆类行业为例
摘要：目前国内有关电商直播对消费者购买意愿影响的研究因素大致分为三个维度：主播（网红或者意见领袖）、产品和环境。在对文献的研究成果进行归纳提取后，认为当前学者在讨论电商直播中影响消费者购买的因素时存在不足。国内外学者大多数研究消费者购买意愿影响因素的现有成果都是基于消费者和电商直播行业这个大类，并没有对消费者的特征和电商直播的类别进行区分。电商直播情境复杂，不同特征的消费者在观看不同类型的电商直播时影响他们产生购买意愿的因素不同。
关键词：电商直播； 购买意愿； 影响因素； 大学生消费意愿； 美妆类产品
一、文献综述
（一）电商直播相关研究
直播，又称直播流媒体，意为同时生成与播出，是一种同步的社交媒体形式，同时也是一种信息传播手段[1]。网络直播平台兴起于2016年，发达的互联网技术、高度普及的智能移动设备、低廉的移动网络费用、随处可见的WIFI以及迅速崛起的网络直播平台让直播这一营销模式有了巨大的成长空间。网络直播大致可分为秀场类直播、泛娱乐类直播、垂直领域直播三大类[2]。
电商直播属于网络直播的垂直细分领域，是电子商务和网络直播的有机融合。电商直播的商业模式是“直播引流 社交沉淀 电商转化”[3]，即通过社交平台沉淀直播聚集的人气，然后通过电商平台实现价值[4]。
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