电商直播成交转化及影响力因素研究
——以淘宝直播头部达人为例
摘要：电商直播卖货自 2019 年来发展迅猛，淘宝，抖音，快手三家平台当年直播卖货 GMV 达到 4400 亿元。2020 年由于疫情，居家观看直播的人数增多，电商直播全平台销售额更是呈指数增长。目前电商直播已经成为了新的业态，列入人社部的职业目录之中。作为创新事物，直播购物是如何从小众行为扩散为现在的全民行动？为何越多越多的人开始通过电商直播来购物?本文将从传播学的角度出发，以创新扩散理论为主要框架，结合营销学和心理学，以淘宝直播为例，综合分析哪些因素影响了电商直播中用户的购买意愿。商品需求、促销刺激和信任程度对感知功利价值呈现正向影响关系；促销刺激和信任程度对感知娱乐价值呈现正向影响关系；感知娱乐价值和感知功利价值与购买意愿呈现正向影响关系。因此商品需求、促销刺激和信任程度会对用户购买意愿产生正向影响，主播外形对购买意愿不会有正向影响。论文最后根据数据结果以及自身在平台工作总结的经验，对电商直播从业者，直播商家以及粉丝提出一些建议，同时对当前的电商直播行业的未来发展趋势进行了展望。
关键词：电商直播； 购买意愿； 手段刺激；淘宝直播
一、文献综述
网络直播研究
目前关于网络直播的研究主要有三类：首先是关于网络直播的定义。不同的
学者有不同的看法，有些学者从功能视角出发，刘继昌（2018）认为“网络直播”
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