社交电商中平台特征对顾客消费行为的影响分析
——基于顾客信任的中介效应
摘要：随着互联网经济的快速发展，社交电商作为一种新的电商模式进入了人们的视野，并成为电子商务重要的发展趋势。为了帮助社交电商企业打造一个安全可靠、顾客信赖的高效平台，本文将社交电商平台特征分为“人-人互动”类平台特征和“人-机互动”类平台特征，并分析这些特征对顾客消费行为的影响。同时，通过信任理论、信任转化机制等理论发现，顾客信任对顾客消费行为存在正向影响，因此本文采用Bootstrap技术来检验顾客信任在这个过程中的中介效应，从而为社交电商企业进一步提高用户购买率提供一定的方法指导，促使企业注重平台建设，优化用户使用体验，提高顾客对平台的信任。
关键词：社交电商； 平台特征； 顾客信任；中介效应
一、文献综述
本文的主要目的：从顾客的角度，顾客信任的中介效应能够让消费者了解自身在社交电商平台进行消费背后的机制，减少消费者的冲动购买行为，倡导理性购买。从社交电商企业的角度，通过本文对平台特征对顾客消费行为的影响分析，能够为社交电商企业改进自己的产品，提高用户购买率提供一定的方法指导，同时说明顾客信任对企业的重要性，帮助企业提升服务顾客的能力以增加顾客对企业的信任，打造一个安全可靠、经济效益好的社交电商平台。
本文围绕社交电商平台特征对顾客消费行为的影响，以及顾客信任在这个过程中的中介效应。本篇文献综述将先从社交电商平台特征和顾客信任的角度入手，再讲述顾客信任的中介效应，并进行其中的分析。
- 社交电商平台特征：
咸秀柔（2015）认为社交电商是电子商务的一种新的形式，在社会化媒体的环境下，利用人的社会属性，通过互联网进行交流互动，包括分享、传播和推荐商品，来实现消费。社交电商平台的交互模式有两种：消费者与社交电商平台产生的交互行为以及社交电商平台上用户之间产生的交互行为。王在慧（2021）根据用户互动对象的不同，将社交电商平台特征分为“人-机互动”类平台特征和“人-人互动”类平台特征。“人-机互动”类平台特征包括个性化功能和平台便利性，“人-人互动”类平台特征包括社会支持和社会临场感。有学者研究了电商平台个性化研究优化，验证了通过多类互联网信息，可以准确向用户提供有效推荐的可能性。因此平台个性化是指个性化推荐是根据用户的兴趣特点和购买行为，向用户推荐感兴趣的信息、商品等内容；同时在结合零售学、传播学理论、信息技术研究、网络营销实践对网站生动性进行探索研究后，将平台便利性定义为结合零售学、传播学理论、信息技术研究、网络营销实践对网站生动性进行探索研究发现等能够提升顾客的忠诚度与信任度的特征；经过研究社会支持和社区因素对顾客参与和忠诚度影响后发现，社会支持有助于提高自我效能感，提高参与度和忠诚度后，将社会支持定义为群体成员在身体或心理上感知到他人帮助、回应和照顾的感受。消费者向来更愿意选择信任的平台购物，而社交电商是融合了社交媒介的电商，消费者在社交互动中建立的信任可以转移到社交平台本身。其研究证明社交电商平台特征优化了平台的使用体验，能够有效激发用户的购买意愿，将潜在顾客转化为实际消费者。王辉等（2013）认为网站生动化、社会临场感对顾客忠诚度有显著的正向影响。顾客忠诚度与顾客对平台的信任具有一定的相似性，而且社交电商平台与网站也具有很多相似的特征。综上所述，将社交电商平台特征划分为“人-机互动”类平台特征：平台个性化、平台生动化（平台生动化是指网站的网页界面友好生动;网站内容信息真实丰富新颖;网站上购物过程方便快捷；网站生动化是指网站的网页界面友好生动;网站内容信息真实丰富新颖;网站上购物过程方便快捷；其主要构成有:网站界面生动化、网站内容生动化、网站互动生动化。）、平台便利性；“人-人互动”类平台特征：社会支持、社会临场感（社会临场感, 侧重从社会互动的层面进行研究, 描述了使用者与其他社会参与者 ，包括在线客服人员、其他购买者等之间的即时即刻共在意识, 伴随着与其他社会参与者的密切关系。）。同时，社交电商平台特征对顾客信任和顾客的消费行为都具有正向影响。
- 顾客信任：
信任的研究起源于19世纪，此后信任在心理学、管理学和经济学等领域都得到了丰富的研究。信任是降低风险的一种机制, 在合作中信任不仅能降低双方的交易成本, 还能减少很多不确定性, 提高合作双方的效率。随着电子商务的快速发展，信任在社会化电子商务领域的研究和应用是很广泛的。信任问题一直是电商研究的重要领域之一，电商领域的信任研究在社会学研究基础上做了特定情景下的延伸, 信任是社会关系的基础, 在网络社会中也是基础性要素, 不同的是在网络中信任有新的结构特性和特征, 信任与网络结构交织在一起, 发挥着作用。当交易由传统面对面进行的情形转换到虚拟网络环境的情形时, 信任担任的角色就更加重要, 用户需要通过信任来降低交易中的不确定性与复杂性。因此, 在电商环境中, 信任对于建立成功的交易关系起着关键作用。孙志刚（2020）认为，总体上，信任可以理解为信任方对受信方执行特定行动的可能性和可靠性的理性期望，也可以理解为对受信方的诚实、善意、能力和可预测性的预期。潘煜等（2010）认为网络零售中，网站特征包括功能、服务等会影响顾客的信任。因此，对于社交电商平台来说，平台个性化、平台生动化、平台便利性、社会支持、社会临场感这些平台特征都会对顾客的信任产生影响。学者们认为，信任是影响个人行为的重要前置因素，个人的信任感越强，参与电子商务行为的倾向越高。而Benbasat等（2005）认为信任是促成顾客购买行为的关键因素，Kundu等（2015）也认为，在电子商务环境中，信任对于建立成功的交易关系起着关键的作用。在虚拟的线上环境中，比如在与不熟悉的商家进行在线互动时，新人可以减少消费者在购买过程中所面临的不确定性和感知到的风险，同时信任还能提高他们在服务中的感知收益，增加购买效率。持续的消费行为逐渐形成了用户忠诚, 而保持和提高用户忠诚度需要信任的维持与不断加强，信任机制是提升互网络电商平台用户粘性的重要途经。综上所述，顾客信任会影响顾客的消费行为。
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