Netflix在韩国市场的本土化战略研究
摘要：随着经济全球化的深入发展以及现代人对视听娱乐内容需求的不断增长，越来越多提供视听服务的传媒企业积极开拓海外市场。本文选取Netflix（亚洲）为研究对象，梳理并总结了企业国际化经营战略的相关文献、企业国际化与本土化战略相关文献以及传媒企业跨国经营战略研究的相关文献，并通过分析Netflix在亚洲开展的国际化经营活动，探究其开展实施全球化、本土化战略的动因、具体战略和实施效果，以期为我国流媒体企业“走出去”提供理论指导。
关键词：全球化； 本土化； Netflix；战略研究
一、文献综述
随着经济全球化的深入发展以及现代人对视听娱乐内容需求的不断增长，越来越多提供视听服务的传媒企业积极开拓海外市场。跨国经营活动是复杂的行为过程，对此企业应当制定何种经营战略以有效开拓海外市场是每个跨国公司必须应对的问题。基于当前视听流媒体行业发展形势向好，本文选取了Netflix（亚洲）为研究对象，梳理并总结了企业国际化经营的相关文献、企业本土化战略相关文献以及传媒企业跨国经营研究方面的相关文献，在此基础上对Netflix在亚洲开展的国际化经营活动及其本土化战略进行研究，以期为我国流媒体企业“走出去”提供理论指导。
1.企业国际化经营的文献综述
就国际化经营的概念辨析而言，按照联合国对此概念的定义，企业国际化经营必须具备经营的跨国性、战略的全球性以及内部的互联性三个特点。国际化经营理论的发展大致经历了三个发展阶段：第一阶段就是全球化战略，强调企业在国际经营中以标准化产品和服务输出来统一母国在东道国的各种活动；第二阶段就是本土化战略，强调企业战略实施要适合东道国的文化和惯例；第三阶段是在前两种理论基础上发展出来的全球本土化战略，这也是当前跨国企业运用最多的经营战略，强调企业在国际经营中保持理念一致，但在具体的产品和服务提供上有所差别。关于企业国际化经营的研究，国外开始的较早，并主要从以下几个方面展开：国际化的动机、国际化模式、目标市场选择以及目标市场进入模式。就国际化的动机而言，Dunning（1977）将企业跨国经营的动机概括为四种情况：资源导向型、市场导向型、效率导向型和全球战略型[[1]]。Michael A Witt和Arie Y Lewin（2007）的观点是，企业直接对外投资是出于逃避母国制度的约束[[2]]。关于国际化模式，早期学者将之概括为产品出口和对外直接投资两种模式；Gaacute;bor Beacute;keacute;s,和Balaacute;zs Murakouml;zy（2018）通过对欧洲公司的分析，又提出三种模式：间接出口商、直接出口商和外包制造商[[3]]。在目标市场的选择方面，J.Roberta Minifie和Vicki West（1998）提出，进行市场选择时要综合考虑政治、文化差异等因素[[4]]。在目标市场进入方面，Dunning（1977）认为企业市场进入模式的选择要根据所有权优势、内部化优势和区位优势加以选择。
2.企业本土化战略研究的文献综述
在进行企业本土化战略的文献梳理过程中，笔者发现本土化战略与全球化战略常常被国内外学者同时加以研究，因此在这一部分的文献综述中，笔者也对全球化战略的相关成果进行观照。全球化战略(globalization)也被称为全球一体化战略，是指跨国公司以其母公司为核心，在全球范围内生产和销售同质产品和服务，以追求规模经济和范围经济的竞争优势。本土化战略(localization)，这一概念最早于上世纪80年代在《哈佛商业评论》中由日本学者提出，用以强调全球化产品和服务只有与当地的社会文化状况等相结合，才能够取得成功。也可以说，它是指跨国企业为融入东道国经济中，基于对东道国政治、经济、文化等各个方面的调研而采取的一系列适应性或融入性的举措。国外较早关于企业全球化讨论的文献中，西奥多·莱维特（1984）以可口可乐和百事可乐为例，指出商业领域中产品的标准化趋势使市场朝着全球化的方向发展[[5]]。部分学者认为跨国公司应当通过规模效应、范围经济和知识积累来形成自身的竞争优势。杨智和万后芬（2003）从市场、成本、竞争和技术四个方面分析了驱动企业开展全球经营的因素[[6]]。叶阿次（2010）又指出，由于跨国公司在海外经营必然又面对贸易壁垒、文化差异、民族主义、产品特性的限制，因此，跨国公司全球一体化的转变是不完全的，于是也就催生了本土化[[7]]。在全球化战略方面，黄卫平（2004）认为，经济全球化促进了跨国公司在东道国本土化的发展，跨国公司的本土化应被看作跨国公司全球配置资源、合理配置要素的行为和过程[[8]]。而在具体的本土化战略实施方面，姚海明和洪旭莲（2002）指出，跨国企业在人力资源利用、技术研发、管理体制和融资方式等方面已经出现本土化趋势[[9]]。张颖（2004）介绍了产品本土化、品牌本土化、价格本土化、分销渠道本土化与促销本土化五种本土化策略[[10]]。然而，企业跨国经营过程中的现实状况往往是复杂的，全球化战略与本土化战略之间常常要寻求平衡，学者BO SUN和 XU YAN（2001）便认为，跨国企业管理的有效性取决于全球化和本土化之间的平衡，并提出“全球化思维，本地化行动”[[11]]。这一理念在后来很多学者的研究成果中也都被多次反复加以运用，基本上已经成为学者的共识。
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