花西子品牌塑造的网络营销策略研究
摘要：化妆品行业竞争日益激烈，有稳坐天猫销售TOP10的国际大品牌，也有口碑不错的平价日韩系化妆品品牌，更有异军突起的国产“黑马”。然而国产品牌很少走出国门，很难融入高端市场，这主要在于品牌塑造环节的缺失。通过对化妆品行业的分析、品牌塑造与发展程序的整理，以及有利于品牌塑造的网络营销策略的归纳，让化妆品品牌塑造路径更具可操作性。
关键词：品牌塑造；营销策略；化妆品；品牌发展
一、文献综述
黄爱贞（2018）认为互联网的普及使得传统的商家和消费者之间信息不对称的状况得到了极大的改善，消费者可以从各个渠道了解品牌的信息，掌握其他用户对产品体验的评价，打破了传统媒体如电视等的限制，社交媒体对品牌的营销推广与塑造，都有着重要的意义。消费者是传播者，也是二次内容创作者，同时参与了品牌形象的塑造。通过研究江小白在数字营销时代的品牌塑造，发现存在复购率低、被调者对品牌认知不足等问题，提出了用文案来不断制造热点槽点，增强活动的覆盖度和拓展新兴市场等建议。
宋超（2018）有这样的观点：在物质极大丰富的当今社会，商品的同质化现象严重，而品牌的力量在于品牌文化根植于人心，品牌是一个企业最重要的无形资产，是脱颖而出的关键，通过构筑独具特色的品牌文化，推广品牌形象，提高目标客群的认同感和亲近感，以求在日新月异的激烈市场竞争中抓住一线生机并发展壮大。
李婷婷（2018）认为国货化妆品品牌应具备以人为本的品牌战略思维，并且加强品牌文化的创新发展。作者以谢馥春品牌为例，通过调研发现品牌存在自身定位模糊，产品设计的风格不统一等设计问题，以及存在传播范围狭窄、线下实体通路狭隘等诸多营销问题。作者从用户结果导向出发，对其传播策略提出维护品牌文化的发展，提升使用体验等建议。
张竸丹（2020）分析了在化妆品界具有代表性的品牌乔治·阿玛尼，其于2006年进入中国市场，在进入中国前，进行了大量的调研，在全国各大城市选取合适的位置开设线下实体店，通过打造丰富的线下场景，营造舒适的购物环境，提高消费者的体验；阿玛尼同时建设品牌官网，包含所有的产品信息，能在一定程度上增强传播度。阿玛尼还慧眼独具地抓住了“电商热”的东风，不遗余力地在各大电商网站上进行营销推广，形成线上线下闭环。
李伟龙（2020）在看到大量民族品牌快速发展的同时，也发现了另一现象，即更迭速度也变快，2018年崛起的HFP，在2019年已销声匿迹；2019年红极一时的完美日记，在2020年的天猫销售榜上取而代之的是花西子。反观国外化妆品的市场占有率则十分稳定，那么，品牌的护城河在哪儿？从化妆品的三大价值入手可以发现，有产品价值、服务价值和品牌价值，可以通过营销、提升售后服务和加强工艺与配发的研发来加固品牌。随着平台以及短视频直播红利的消失，国货化妆品要迭代速度同时避免与国外大牌的主力对决，才能实现持续发展。
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