直播经济对消费者购买行为的影响机制研究文献综述

 2022-08-15 10:59:16

直播经济对消费者购买行为的影响机制研究

摘要:随着现如今经济社会的高速蓬勃发展,互联网技术的不断的优化提高,互联网行业的发展的脚步也呈现出稳步上升趋势,基于此各个平台的直播软件也层出不穷,商家也瞄准了时机,借助网络直播作为商品营销的主要途径之一,因此产生了“网络主播”、“网络红人”这一新兴群体,网络主播由于面容姣好,且自身对推销的产品熟悉度较高且自身携带大量流量的这些特性,通过在直播中与消费者进行亲密沟通,展现个人魅力,以此让消费者产生信赖,故在网络直播中,消费者对产品信息的了解主要来源于电商网络主播的介绍,所以主播的专业素养、业务能力、以及号召力对一件商品是否能快速直接的销售出去,起着至关重要的作用,在各类活动大促的场景以及主播慷慨激昂的介绍下,消费者极易产生冲动消费、盲目消费的行为。

关键词:电商直播; “网红 直播 电商”经济; 消费者态度

一.文献综述

网红经济是以年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚焦人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程。

2015年起网红经济发展的如火如荼,由于近年来,互联网信息技术的发展,网红出现爆炸式的增长,网红这一职业趋于职业化,网红经济的内容和方式也趋于多样化,自互联网进入3.0时代,更多的网红看到了这一行业的发展势头不可小觑,在首先与商家进行合作带货的同时,当资金与人脉达到一定阶段时,建立网红孵化公司,将选品、直播销售、物流于一体,不断形成了一个较为完善的网红产业链。

杨卓研(2016)认为,网红是指在不同渠道传播原创的优质内容,如视频、文章等,而积累了大量有情感共识的粉丝的人。具有吸引性、专业性的特性,网红是现如今电商直播平台的主力军。

刘会会(2018)在《网红意见领袖对服装消费者购买意愿的影响研究-以微博为例》中提到在如今的互联网时代,在线上进行购物已经成为消费者的主要方式,但网红直播带货是在近几年才不断兴起的,在此之前可能消费者更多地从微博、知乎、微信等社交媒介获取网红穿搭的信息,尤其是微博,许多企业看重了微博互动的时效性和随意性,许多服装行业的商家将微博作为重要的网络营销工具,由此产生了众多吸引力强的“网红意见领袖”的出现,许多消费者想要与自己喜欢的博主穿同款的服饰,基于网红与消费者双方建立在信任的基础上,消费者愿意为自己的喜爱进行买单,所以网红意见领袖在信息传播中具有重要的地位,同时对消费者购买决策也产生了重要的影响。

王晓敏(2018)在《网红消费特性对消费者冲动性购买行为的影响研究》中,探究网红直播对消费者产生了正向积极的影响,促使了消费者进行冲动消费,同时网红直播经济的场景营销也是其他营销方式所不具备的优点,文章基于S-O-R模型,探究企业应该寻找具有怎样特性的网红,并且抓住消费者复杂的心理变化,进行精准营销,关注网红阐述的商品与商品本身的一致性程度,满足目标客户的需求,在网红经济发展迅猛的同时,由于网络监管法律体制的不完善,不乏缺少许多假冒伪劣商品,网红在进行选品时,应把品质放在首位,维护消费者的利益。

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