会员电商的营销策略优化
——以考拉海购为例
摘要：随着时代的发展使得互联网行业高速提升，相伴而来的是传统电商行业开始向会员电商转型。2015 年亚马逊推出 prime 会员成功从传统电商转型未会员电商，随后京东开启借鉴其成功经验向平台用户推出付费会员制 PLUS 会员，从京东 PILS 会员到淘宝 88VIP， 再到拼多多省钱月卡，小红书会员，跨境电商平台考拉海购推出黑卡会员，亦或者是主流媒体平台均推出会员制，比如喜马拉雅 VIP，各种公众号打赏，今日头条付费等，各行各业的付费会员层出不穷，各种付费机制也在全面开花，会员制成为标配。在用户流量红利放缓的大背景下，各企业也将侧重点放在如何留住用户上，发展忠诚度高的用户日益替代拉新。电商行业现如今的重点发展方向是如何实现普通会员转为付费会员。在这个过程中，需要在营销中发现用户的需求，为用户提供差异化的服务打造极致的用户体验，从而助力平台付费会员的增长。
本文结合考拉海购平台的实际营销情况，通过对考拉平台当前的营销环境，品牌策略的研究总结出目前针对会员营销存在的问题和成因，提出了会员营销策略的具体优化措施。总结平台的营销经验和教训，取其精华去其糟粕并对此进行优化改进。本文营销策略的优化改进不仅可以提升考拉海购会员营销水平，还可以对行业其他会员电商平台营销策略的发展提供借鉴意义。通过分析用户行为来研究会员电商的营销策略，并发现会员用户的实际需求，进而从实际出发，营销学相关理论对会员电商营销策略提出针对性的改进措施，为会员提供更加优质的服务，培养用户对平台的忠诚度并且增强用户对品牌的粘性。
关键词：会员电商；考拉海购；营销策略；优化
一、文献综述
1：会员制度的相关研究
会员制是指企业向用户提供更好的权益和服务，为会员用户组织一系列的活动，而用户需要向企业提供相关的信息或者费用才能获得成为会员的资格。用户在自愿选择加入企业的会员体系之后，就可以获得相应的会员权利，享受到会员的利益。在 1999 年，国外学者 Hart
（2017）指出会员制的营销就是一种关系营销，会员制度的实质是一种企业与用户的契约关系。用户向企业提供信息可以使企业更好的把握用户需求，企业通过识别用户，分析用户的购买行为，以此来对客户进行精准营销，对不同的用户提供差异化的服务，做到千人千面。会员制的目的就是增加客户的感知价值，在一定程度上提高用户对企业的满意度以及忠诚
度。国外学者 Heerde·Bijmolt（2007）提出用户的会员身份对会使消费行为产生发生不同的影响，造成此现象的原因在于会员对企业的忠诚度存在差异。
国内学者王丽娟和李爽（2010）对会员制的营销提出不同的观点，他们认为企业通过各种有别于其他普通用户的差异化的服务或者低于普通用户的价格优惠等方式与会员建立起信息和情感的链接，以此来帮助企业提升用户的忠诚度。目前，国内各大电商平台皆使用会员制对用户进行管理。当用户付费成为平台的会员，用户在平台进行日常的消费，系统会对会员用户的消费行为进行记录和分析，为日后对会员提供精准营销提供了数据支持。国内学者刘璇（2007）提出会员制营销是企业为会员用户在购物消费时可以享受各种特殊服务以及优惠，比如价格优惠，会员用户购买商品时可以通过等买到低价的商品，会员用户还拥有积分返利的权利，这一系列的促使最终目的是帮助企业增加自身的用户群体数量，同时提高用户对企业的忠诚程度，从而为企业带来营收。
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