网红经济背景下服装类电子商务运营策略研究
——以淘宝店铺“DNT OFFICIAL韩火火”为例
摘要：近年来，网红经济创造了新媒体经济的奇迹。网络红人备受人们关注。网红凭借其独特的天赋与风格，吸引一大批粉丝，将互联网红利加速变现。许多网红不仅能获取金钱，而且在各自领域内逐渐成为“KOL”。网红对圈内粉丝的控制力和影响力使得网红的传播价值越来越得到认可。网红不但颠覆了受众接受信息的习惯，也改变了粉丝们的消费习惯。
关键词：网红经济；网红电商； 营销；服装电商
一、文献综述
网络文化的大行其道，催生了网红经济的诞生。众多学者也都一致认为，移动社交工具、直播平台、内容输出红利、网红电商等众多商业模式的衍生，其本质都是将网红带来的流量转化为销量的经济模式，即网红经济模式。网红经济的发展已经呈现产业化态势，具体体现为网红的产生和运营在不断的发展过程中形成了自己特定的模式[1]。网红经纪公司或者网红孵化器使得网红经济在产业化的道路上又迈进了一步，通过一系列流程化操作包装和打造网红，前期对普通人进行培养，之后进行签约，最后包装打造网络红人；在互动的过程中，网红经济公司会对受众群体进行细致分析，这种类型的网红背后是一支团队，他们的任务就是分析并且迎合粉丝需求。除此之外，网红的后续开发领域也得到了拓宽，之前的网红后期拓展领域相对较为狭窄，但互联网的发展使得现在的网红能够更加自由的选择多种发展路径，实现多面开花。
郑薇（2017）研究发现，网红经济的发展呈现出专业化和产业化趋势，从网红的产生到运营方式均在不断发展的过程中摸索出相对固定的模式[2]。姜璇（2017）研究认为，目前网红电商行业蓬勃发展的背后体现出明显的传播学规律。该研究分别从物质基础、消费者心理和资本推动三个方面进行总结，基于商业目的包装网红的形成模式和由自然网红转型为电商网红的两种主流网红电商形模式[3]。宋小东（2017）认为，网络红人商业模式给予了服装行业产业链升级整合的机会，利用互联网和网络红人可以及时反馈客户喜好及需求情况，同时利用合理的预售、定制等方式，匹配消费者需求，减少安全库存量和反应时间，实现产业升级[4]。赵丽霞（2018）指出，网红经济往往能够更精准地将产品导向粉丝需求，实现“精灌”营销，极大地提高消费转化率[5]。
从上述网红经济的营销模式的文献资料当中可以看出，我国网红经济营销的方向正在逐渐向产业化发展，相较于早年互联网普及程度不高的网络环境，目前网红依托于电商、合作平台、网红公司等第三方的培养，使得网红能够充分发挥自身的流量优势，将流量进行实时的变现，网红个人能够在各种营销环境下实现个人与厂商的双重共赢的局面。
网红即网络红人，百度百科将网红定义为现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识从而走红的人。网红的产生并不是自发性的行为，而是在互联网媒介下综合了网红个人、传统媒体、网络推手和受众心理等共同利益作用下的产物。他们凭借在互联网上获取的关注度与影响力，可以对一部分受众群体的选择和观念造成影响。周彬彬（2018）指出，网红经济需要实施品牌化战略，中国网红经济面临的竞争不仅仅是国内同行业之间的竞争，开放的中国市场引来的是国内外同行之间的共同角逐以及传统行业与相同领域内网红的竞争。面对如此复杂的情形，网红经济实施品牌化战略就显得尤为重要[6]。孙蕾（2019）提出避免追逐品牌效应最大化而增加孵化成本，选择最合适的网红；其次优化运营效率，做好统筹分配工作，使孵化、运营过程步调一致；最后深度开发网红价值，降低独立网红带来的风险[7]。尹青,孙立新（2018）认为，首先，网红店应该重点打造产品，在产品上下功夫，做到产品精益求精，打造差异化，提升服务，改造包装；其次，应该通过整合营销建立企业品牌形象；最后，积极与各大平台建立长期合作关系，抢占媒体资源优势，多种媒体整合传播，全方位捕捉目标群体。充分发挥每一个媒介优势，充分运用每一个媒介，形成跨媒体、多媒体交叉式整合传播[8]。崔津津（2016）提到网红品牌化、个人品牌人格化。网红个人品牌化意味着高人气、高流量和高平台粘性，会带来更大的想象空间，并且持续带来红利。个人品牌人格化能让产品自动附上场景和情感属性，所有的产品都可以成为内容，所有的内容都可以被视为产品。形成一个可持续性、稳定的商业形态[9]。
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