电商直播互动对消费者冲动购买的影响研究
摘要：随着移动互联网的发展、网络技术的进步以及智能终端的普及，网络直播这一新的内容形态迅猛发展，各大直播平台如雨后春笋般涌现。作为直播的垂直领域，电商直播自2016年出现，就引起了业内关注。本文从消费者心流体验的心理视角出发，研究电商直播中主播互动类型对消费者冲动性购买意愿的影响。冲动性购买在日常生活中普遍存在，它会受到外界的刺激:购物场所的环境、气氛、购物网站服务质量等多种因素的影响，还会受到消费者自身因素的影响。但从根本上来说，使用营销环境因素影响消费者行为是商家使用的效率最高的手段。无论是线上还是线下，商家最常采用的是营造一个舒适的营销氛围来吸引消费者的冲动性购买，而在电商直播的购物环境中，消费者感受到舒适的购物氛围主要是由主播来营造的。
关键词：电商直播互动；消费者；冲动购买
一、文献综述
1、电商直播的相关研究
电商直播是网络直播的一种应用领域，除了具有传统直播的能够实时交流、互动的特点，还是一种借助于直播的营销行为。目前不只是淘宝、天猫这些电商平台大力推广电商直播，其他的电商平台也纷纷引入直播服务。电商直播以其有趣、交互性强的特点，得到了消费者的喜爱。电商直播能够显著提升消费者的购买。那电商直播是如何提升消费者购买的呢?
学者沈国梁(2020)的研究发现，直播电商有效提升了成交转化率，其贡献在以下几个方面:现场感多方位信息，分享体验型内容以及直播间的抢购氛围。李嘉宝.(2020)基于技术接受模型对电商直播的用户持续使用意愿进行了研究，发现了直播平台特征、界面特征、直播主播特质、直播主播互动等因素通过感知有用性对用户持续使用意愿产生正向影响。电商直播相较于其他的媒介，内容和形式更为丰富和多样，相对于静止的图片、单一的文字，视频能够传递更多的信息，也更具有真实性，同时通过与主播的实时互动，拉近了与观众的关系，满足了现代社会的社交需求。
电商直播在模式上分类，可分为面向企业和面向消费者两类。吴勇毅（2017）研究发现面向企业的电商直播包括:产品发布会直播和活动营销直播，这类直播主要是为了宣传企业产品、品牌，针对于自己的竞争对手和目标消费群体，这种直播往往会由一个领域的KOL或者专业团队生产制作内容，信息质量往往较高，传播的信息价值较大。刘泰（2020）研究发现在直播之前，就己经对观众的类型和需求进行了深度分析，这样，在直播时不仅能够聚集较多观众，创造火爆气氛，更重要的是，会产生更多的话题、更深的互动，拉近与消费者的关系。在直播时加入更多的活动将娱乐和购物融合为一体，创造了一种愉悦的购物氛围，将人气转化为购买力。
本文所要讨论的直播，是面向消费者的直播。这种直播可能影响力有限，但是覆盖面大，生活中较为常见，未来具有极大的发展潜力。
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