基于亚马逊平台的家具类中小卖家品牌化研究
摘要：通过建立虚拟品牌社区创造家具类中小卖家和消费者互动的场所，利用使用和满足理论探讨消费者的购买使用动机，使用品牌体验和品牌资产理论探究消费者和卖家实现价值共创的原理，本章通过对这些概念的介绍，为亚马逊平台家具类中小卖家品牌化提供一定的理论基础，为后文的研究打下铺垫。
关键词：虚拟品牌社区； 使用和满足； 品牌体验和品牌资产；价值共创
一、文献综述
（一）虚拟品牌社区
Kozinets(2002)把虚拟品牌社区定义成“在线品牌社区”，他认为虚拟品牌社区里的成员主要是在网络环境下，通过品牌论坛、个人主页、博客等方式，相互探讨各自的品牌使用感受和对品牌的看法。
Jangetal(2008)将在线品牌社区定义为社区成员以网络为媒介，在线分享对品牌的态度及品牌体验，从而形成的社会关系网。
Heehyoung amp; Jang(2008)认为虚拟品牌社区是企业组织构建的网络社区，其目的是希望与消费者保持长期的亲密互动，并且得到消费者主动的信息反馈。
陈顺林（2007）指出虚拟品牌社区是一系列社会关系。它是由对同一品牌有着特殊偏爱的群体，以网络为平台长期交流探讨而形成的。它的组成个体可以基于此来交流对品牌的看法，进而产生更深的互动动作，然后对社区产生出归属感。
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