基于计划行为理论探求社会电商公益营销对消费者行为意向的影响
——以杭州高校为例
摘要：公益营销作为一种互利共赢的营销方式，能为企业创造长久的价值。在电商环境中，公益营销仍有必要。同时，电商做公益，也要选择适当的方式，将公益与品牌的长远利益结合起来，利用社会化媒体平台，整合多样化的公益活动，为消费者创造公益体验。
关键词：电商公益； 公益营销； 大学生公益；行为意向
一、文献综述
1.计划行为理论
计划行为理论是从意向与行为关系的角度来解 释和预测个体行为。它认为，在感知行为控制条件事宜充分前提下，行为意向直接决定行为。行为态度、主观规范和感知行为控制共同决定行为意向。行为态度、主观规范和感知行为控制之间存在相互影响。行为态度是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度。主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。知觉行为控制是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多，所期望的阻碍就越少，则对行为的知觉行为的控制就越强。而其影响的方式有两种，一是对行为意向具有动机上的含义，二是其亦能直接预测行为。
因此，在本研究中，可以通过分析大学生对于公益活动的价值认知，从而分析社会公益营销对大学生公益行为意向的影响; 可以通过分析对大学生行为决策具有一定影响力的个人或团体的某些特定行为以及他们对于参加公益活动的看法和态度对于大学生的影响，从而分析主观规范对于大学生公益行为意向的影响; 可以通过分析大学生个体自身的资源和机会、过往经验和期望的相互关系，从而分析感知行为控制对大学生公益行为意向的影响。
2.关于公益营销的概念及方式的研究
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