针对顾客忠诚度的文献综述
摘要：本文以国内外学者对于顾客忠诚度的研究文献为基础，总结出了我国外卖平台的顾客忠诚度的研究要素，并且针对这些要素同顾客忠诚之间的关系进行了剖析，为之后的论文研究奠定理论基础。
关键词：顾客忠诚；行为忠诚；态度忠诚；顾客忠诚驱动要素；顾客忠诚模型
一、文献综述
从古至今，忠诚都是一个令人深思的话题。在古代，正如《史记·田单列传》言及：“忠臣不事二君”，这是王蠋对君王的忠诚； 而“精忠报国”也正是岳飞对国家的忠诚。细究起来，“忠”的对象基本上都是人。而随着社会生产力和科技的发展，消费者和生产者之间的关系开始被重新定义，由生产者主导的时代在逐渐倾塌，消费者从一个被动接受的人变成了提出需求的人，这时的忠诚也开始褪去它狭隘的色彩，从过去“对君王忠诚”、“对国家忠诚”衍生出现在的“对品牌忠诚”、“对平台忠诚”等，忠诚已经不再仅仅只是统治者对臣民的要求了，更是一个企业、一个品牌或者一个平台对于顾客深切的诉求。我们不得不承认，顾客是企业的财富来源，而忠诚的顾客却是企业的最大的财富本身。
从20世纪90年代开始，顾客忠诚研究在学术界掀起了一股热潮。一开始学者们是从行为忠诚这个角度来阐释顾客忠诚的。库恩（Kuehn，1962）认为顾客忠诚是顾客下一次仍然选择购买某一品牌的可能性。库克（Tucker，1993）把顾客忠诚定义为连续三次以上的重复购买行为。纽曼和韦伯（Newman 和Werbel，1973）认为品牌忠诚是重复购买某一个品牌，没有购买其他品牌的冲动。这些学者基本上都有一个共同点，都是从购买频次、重复购买的可能性等行为角度来阐释顾客忠诚的含义的。
然而，显然仅仅从行为忠诚这个角度去解释顾客忠诚是远远不够的。“忠诚”二字从诞生的那一刻起，我们的祖先便从赋予了它最感性的含义：一切从心出发。忠诚不仅仅只是行为上的忠诚，更是态度上的忠诚。顾客忠诚本就具备浓厚的情感色彩，必须赋予其态度忠诚的含义才完整。德伊（Day，1969）认为真正的顾客忠诚只有当购买中卷入和品牌承诺的互动时才存在。如果没有与品牌产生互动，便是虚假的品牌忠诚消费者。狄克和巴斯（Dick和Basu，1994）认为真正的顾客忠诚是重复的购买行为必须伴随着较高的情感态度取向。Rosallnd（2013）认为顾客忠诚度既包括“顾客从服务提供者那里重复购买的行为程度和对该提供者存在正面的态度”，还应包括“在需求唤醒时只会使用唯一这家的服务”。随着顾客忠诚对于企业的重要性加强，人们开始赋予顾客忠诚以更深远和更多元的理解，从多个维度将其更具象地展现出来，为企业发展提供更明确的指导方向。
而事实上，最初对于顾客忠诚的研究还停留在“原因性”的研究，即研究顾客忠诚是什么。然而随着顾客忠诚这个概念的定义渐渐被完善，人们开始探究顾客忠诚的驱动因素，如何提高顾客忠诚度，从什么维度去提高顾客忠诚度都是值得深思的问题。经过文献整理，本文总结出三个比较具有代表性的顾客忠诚度模型。第一个是兰姆等人（2004）基于物流客户的实证分析，在“认知—情感—行为”模型的基础上提出的B2B环境下的顾客价值、满意、忠诚以及转换成本之间关系的一个概念化模型，该模型认为顾客价值既可以通过影响顾客满意从而间接地影响顾客忠诚，也可以直接作用于顾客忠诚。而转换成本可以直接作用于顾客忠诚，但是转换成本同顾客满意之间的关系仍旧未被证实。第二个模型是马克达格和莱维思格（McDougall and Levesque，2000）基于牙医、维修、餐馆和理发四个传统行业的实证研究，提出了顾客满意与未来意向驱动因素模型，该模型表示感知质量、感知价值、顾客期望都会通过影响顾客满意从而作用于顾客忠诚。其中感知质量中的核心服务质量的作用要超出了关系服务的质量。第三个模型是王建军等（2006）基于结构方程模型研究商业银行的顾客忠诚度而提出的客户忠诚度结构方程模型。该模型表示企业形象、客户期望、感知质量、感知价值都通过作用于客户满意而影响客户忠诚，而企业形象、客户满意、客户抱怨都可以直接影响客户忠诚。对于顾客忠诚驱动因素的研究从未停止，很多学者在顾客忠诚度模型之上对各个行业领域展开了更详细的理解。
国内绝大多数学者结合顾客忠诚的行为取向和态度取向，对于影响顾客忠诚的因素进行了多维度的挖掘。邓爱民、陶宝、马莹莹基于网络购物平台，从信任、顾客满意度、网站特性、线下物流服务质量、转换成本等五个维度探寻顾客忠诚度的影响因素，并且采用结构方程模型和因子分析解释了顾客忠诚度影响因素的作用机理。他们发现信任和转换成本可以通过影响顾客满意度从而间接影响顾客忠诚度，也可以直接影响顾客忠诚度，在这五个因素中，顾客满意度和顾客转换成本是B2C环境下顾客忠诚度的主要影响因素。杨硕以O2O模式下外卖平台为研究对象，对顾客忠诚度的影响因素进行了深刻剖析，提出产品质量、服务质量、品牌形象、转换成本以及顾客信任等五个因素，这五个因素对顾客忠诚度起到了不同程度的驱动作用。尚鹏飞，李铁克以手机市场为研究对象，从消费成品、服务质量、品牌形象以及性能等四个角度来探究顾客忠诚的影响因素，并通过创建概念模型以及因子分析等方法来深入探究这些因素对顾客忠诚的驱动效用。史闻缨，黄哲等人基于B2C平台从产品质量、网站安全性、服务、购物便利性、顾客转换成本、网站声誉、商品价格等维度来探究顾客忠诚度的作用机制。李先国、段祥昆等人基于移动通信顾客的实证研究，通过剖析顾客满意、转换成本对于顾客忠诚的作用机制发现，转换成本比顾客满意对顾客忠诚驱动的作用更大。研究期间，他们还引入了财务型转换成本、关系型转换成本以及程序型转换成本，从这三个维度探讨了不同类型的转换成本对于顾客忠诚度的影响程度。结合上述文献对于顾客忠诚驱动因素的研究，总结起来主要有五个主要决定因素：顾客满意、顾客信任、顾客承诺、顾客感知价值和转换成本。
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