淘宝直播的发展演变模式研究
摘要：在数字经济的大背景下，中国的“商务社交”新模式淘宝直播依靠其与生俱来的优势和网红经济的支撑逐渐成为电商经济的新突破口，淘宝直播的发展模式也在去这种不断发展，越来越收到人们的关注。
关键词：社交商务； 淘宝直播； 智能商业；网红经济
一、文献综述
在“社交商务”这一概念领域中，国外学者从Rheingold开始通过不断研究，提出了网络社群这一新概念，即人们会利用网络资源进行互动、交流和沟通，从而形成一个稳定的社会集群，并且人们通过这一集群汇集相同的话题、兴趣以及利益。随后，Wang 和 Lai 为 “网络社群”进行了进一步的补充，即这一社群为一虚拟组织，这一组织中人们拥有相同的兴趣、需求目标。对比国内吴菊华的研究团队则着重比对了社交化电子商务与电子商务商业模式和企业价值链的变化，将社交化电子商务商业模式的创新点一一阐述。李洁娜的研究则构建了一个新的模型，这个模型能够在社交化电子商务模式购物过程中从信息行为等方面多角度探析这一模式。这些国内外的研究观点针对社交商务、社交化电子商务模式进行了阐述论证，认为电商 社交的模式符合现在的电商发展趋势，也契合社交商务的整体理论研究，其不仅搭建了淘宝直播模式和社交商务的桥梁，还为淘宝直播的发展演变模式研究提供了理论的支撑，同时提供了淘宝直播—社交化电子商务模式这样的新视角，为淘宝直播模式在社交商务这一领域提供了很好的研究方向。
目前在国内的一些从业者和研究者认为中国的社交商务交分为：以淘宝为代表的直播模式、以拼多多为代表的拼团模式、以云集为代表的分销模式、以小红书为代表的社区模式。其中以淘宝直播为代表的直播模式社交越来越成为中国商务社交的热点。研究者们认为在如今的社交商务业态下，互动性和以消费者为中心是关键，淘宝直播通过直播形式结合网红经济的发展毫无疑问具有独特的优势。并且相比较于让相当一部分人反感的“拼团”、“分销”，直播这样的形势无论是在观赏性还是互动性上都令其无法望其项背。这些国内的研究者认为“互动性”是淘宝直播模式的重点和热点问题，并且相比较于中国现有的其他电商社交模式淘宝直播更加具有“互动性”和“观赏性”，并且潜力更大，收益更佳。这样的观点理解也正是课题研究方向中一个重要的环节部分，这些研究内容和观点给课题研究一个很好的研究重点指导和观念的支撑，也给了课题研究一个比较的思维去分析问题，研究问题。
而对于具体的中国首创的淘宝直播模式，国内认为目前直播可以分为两种类型：一是以商家主播为主的对自身淘宝店铺产品进行引流销售；二是以网红或名人为主的为商家带货进行间接引流销售的。淘宝直播的主要目的是提高流量引入，而打破传统电商的瓶颈，直播者通过移动互联网及智能设备为依托，在淘宝直播的过程中直播者与消费者可以及时共享商品的数据资源，将信息直接传递给消费者，消费者将自己的疑问以及看法与直播者进行沟通，以便直播者进行准确有效的解答，在整个直播过程之中直播者会在特定的时间段进行优惠券的发放或者是进行赠礼活动，让消费者可以更加真切的感受到现场直播的双向魅力互动。无论是UGC还是PGC，淘宝直播越来越被用户认可，已经逐渐成为网络营销的突破口。但这样的模式在目前存在一些弊端，首先淘宝直播竞争大，直播转化率低。每天各类的直播层出不穷，越来越多的竞争者入局，出现了网红主播拥有了大量的粉丝基础站稳脚跟，普通商家没有优势就像排在人满为患的海滩外进不来的局面。商家缺少团队运作，产品没有知名度，在淘宝直播的生存空间越来越小，直播基本被网红垄断。同时淘宝直播产品同质化严重。由于仅由一个人或零星几人组成的小团队，包办了从前期吸引顾客到后期客户服务等所有工作，导致效率下降，成本上升，用户体验得不到保障，商品质量、发货速度都存在问题。因此许多的网红孵化公司出现了。网红孵化公司与这些单干的网红签约，通过公司化运营，以流水的生产线方式帮助网红们打理店铺的事务。网红店就会出现产品雷同，质量也难以达标的现象，并且价格非常高。同样一款商品，可能出现在好几个网红的直播里，质量也无法得到保证。最后淘宝主播与消费者的关系难以把控。粉丝客户对淘宝网红更多的感情是一种线上的感情，这样的情感会导致粉丝盲目追求网红推荐的商品，因此更容易形成冲动消费，导致其忠诚度不高，并且网红背后有大量的粉丝支撑，直播任何事情粉丝都愿意关注，然而问题很明显，有些网红对于商品的专业领域并不了解，他们推荐的商品可能不靠谱，购买攻略可能不正确，一些商品如数码产品很可能是门外汉，他们只能让粉丝知道某款手机发布了，但是关于手机的专业信息、评测评论却无法提供，如果问题不断挤压就导致，降低了粉丝对网红的期待从而影响购物体验。这些观点对于淘宝直播模式的引流、销售方式和存在问题进行了深入的剖析，首先认为以“网红”为核心的引流模式有自己独特的优越性和互动性，并且逐渐成为网络营销的新突破口，其独特的共享商品数据资源和粉丝经济的存在为越来越多的商家打开了新的销售渠道，同时也对淘宝直播模式存在的问题进行了解读，认为目前的模式较为“混杂”和“效率低下”，无论是产品质量还是直播竞争都因为直播模式的不完善深受其害。这些观点提供了很好的切入点去挖掘和解决现有的淘宝直播模式的问题，同时为课题研究的覆盖面和着手点提供了很好的指导，在整个淘宝直播的发展演变模式研究中，这些观点对于课题的问题研究有着巨大的价值。
淘宝直播一个核心是“网红”。“网红主播”体现的不仅是自己的个人魅力，同时也体现了产品新的表现形式。每个国家都有网红，但是网红经济在我国已经形成了一种新的经济体系。我国与其他国家的网红网红最不一样的地方就是我国拥有阿里巴巴这样的电商巨头企业，由于其强大的变现能力，淘宝已经成为我国网红最愿意选择的平台。网红经济中最为关键的变现模式就是电子商务模式换个说法就是目前的淘宝直播模式。这种方式主要是依靠网红们进行网络业务推广和网上销售，即人们所认为的“带货”、“广告”。28.5%的网红将电商模式作为主要的变现模式，他们的变现手段主要是通过开设网上店铺和直播间，通过在电子商务平台进行销售，成本较低并且是对外透明公开，再结合自媒体直播功能进行面向不同客户的全面营销，这聚集大量的用户并且使他们成为网红的粉丝。但是在这样的网红经济的裹挟下，给淘宝直播模式埋下伏笔，其一店铺对网红的依赖性过高。淘宝网红店铺从日常运营、品牌传播、模特拍照、粉丝维护都是围绕网络红人个人展开的。而现阶段知名网红店背后巨大的销售额与产品供应链的开发就要求其背后以专业的公司化运营展开，一旦网红个人形象受损或是网红中途退出店铺运营活动 ，整个经营环节都存在巨大风险。网红往往通过超负荷工作来保证粉丝黏性，网红个人的能力和影响力正在随着受众群体的局限性而逐渐走向饱和。而从长期发展来看，想办法留住或者持续吸引更多的粉丝对于大的网红店铺的店主来说都已经成为一个颇为艰难的过程。其二，网红电商店铺的盗版严重。目前网红店还是更加着力于个人品牌的塑造，提升网红个人的粉丝黏性，对于网红店铺的核心团队来说，保障流量才是稳定店铺客流量最关键的地方。一家网红店铺，商品选款主要取决于网红店主和团队的选款。店铺的风格和运营产品主要以当季热点为主，打造适宜大众的网络爆款成为团队的核心目标。爆款的打造多是出自成熟品牌的单品的改良，长期来看不利于高品质、品牌化的电商经济发展。这些观点讨论的核心是淘宝直播中的核心力量——“网红”，他们认为网红在目前的模式中是一把双刃剑，一方面得益于强大的电商平台和网红经济，淘宝直播的发展速度和变现能力与日俱增，另一方面，“网红”又成为了制约淘宝直播发展的一个重要因素，抑制了高品质、品牌化电商经济的发展。这些观点深入浅出的为论文的研究重点方向提供了非同一般的理论指导和观点分析，对于“网红”这一淘宝直播模式的核心的深度讨论极大的充实丰富了所研究课题的信息量和创新点，为课题分析和如何解决如今淘宝直播模式的弊端提供了宝贵的研究方向和观点内容。
曾鸣在其《智能商业》中提到：联就是联结，就是把人通过互联网联结起来；互。互是互动；网。商业最重要的是结网。更加突出了“社交商务”这一概念，并且提到网红运作品牌和网红协同网，更具体就是体现在淘宝直播这个行业中，认为网红的参与其实是平台之间的合作融合，点、线、面、体互联网经济体逐步的发展创造了爆炸性成长的机会，更有利于打造一个“淘宝生态”。曾鸣对于淘宝直播的期待更在于“融合”，在于“生态”的打造，是从一个全新的淘宝运营模式的观点出发而来，这样拓展了课题研究的范围和深度，更加挖掘了课题的研究意义和现实价值，并且提供了上层次的理解和观念，对于大方向的把握提供了更加有力的指导。
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