移动和桌面端购物的用户行为差异研究
摘要：随着互联网的普及以及电子商务行业的飞速发展，网购已经成为中国消费市场的新势力。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网购用户规模达3.32亿。网购市场规模的不断扩大，促进了电子商务蓬勃发展，手机移动电子商务也更加得到重视。中国智能手机的普及以及移动互联网技术的快速发展，手机已经成为了人们生活中非常重要的一部分，移动电子商务已经成为目前研究的重要热点领域。移动电子商务正在创造全新的消费模式，对大众的消费行为产生了巨大的影响。本文主要分析用户基于在移动端和桌面端购物的用户行为差异研究，通过问卷调查的模式，从线上购物流程的角度探讨人们在移动和桌面端购物的用户行为差异研究。
关键词：移动端； 桌面端； 网购 ； 用户行为
一、文献综述
（一）网络购物的用户行为综述
随着互联网的普及以及电子商务行业的飞速发展，网购已经成为中国消费市场的新势力，2012 年网购规模达1260亿美元，仅次于美国的2060亿美元，局世界第二；预计2020年，中国网购规模将达一万亿美元，超越其他所有国家（中新社，2013年）。
消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。
（二）移动端网购用户行为分析研究
2014年 第3季度，中国移动网购市场交易规模达2103.2亿元，同比增长238.7%，继续保持高速增长。2014年第3季度，移动网购市场继续保持高速增长。移动端相比PC端更大的优惠力度是吸引消费者转战移动网购的主要动力之一;另一方面，移动网购的高便利性和对消费者碎片化时间的高利用率也使移动网购能够迅速普及。目前移动网购因为移动终端设备的限制，在展示效果、内容搜索、购物及支付便捷程度等方面还有待加强，但移动网购无疑是未来电子商务发展的趋势。（中国手机购物市场季度监测报告2014年第3季度.2014）用户更倾向于在碎片花时间随时随地利用移动购物的便利性。
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