奢侈品网购消费者的行为与心理文献综述
摘要：2013年中国奢侈品市场交易额增幅创下历史新低，但仍以折合人民币逾6000亿元的规模居于全球首位。而伴随电子商务的快速发展，越来越多的中国人转而使用互联网来完成他们购买奢侈品的计划。网购奢侈品产业在中国正当走红，且深度的影响中国的消费文化，然而网购奢侈品仍是一个新兴的研究领域，无论是其自身或是相关的领域都仍需要进一步的深入研究。
首先介绍奢侈品以及奢侈品的相关理论知识，报告奢侈品的定义、特点等，再结合国内外学者对网购消费者的行为与心理相关研究，总结得出一些影响消费者网购奢侈品的行为与心理因素，设计调查问卷，将数据进行统计分析，得出结论。
关键词：奢侈品，网购奢侈品，消费者行为与心理
- 奢侈品的定义以及特点
经济学家和社会学家桑巴特在《奢侈与资本主义》中提到，奢侈是任何超出必要开支的话费。Berry在《奢侈的概念》中说明了奢侈品与人们的基本生活内容即衣食住行等相关，与需要和欲望关系密切。Jonathan S.Vickers和Frank Renand 通过对于奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个维度进行分析，认为奢侈品的根本特征就是它身份和社会地位的象征。Simon Nyeck认为奢侈品的定义涉及生活方式或存在的方式，涉及愉悦和欲望。
目前奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特定的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值比值最高的产品。
周云（2010）认为对奢侈品的研究最需要解决的是它的广义定义．即不受研究者和研究对象背景影响的、广泛适用的奢侈品定义。他给出奢侈品的广义定义为：奢侈品是指消费者对某件特定商品预期会给自己带来的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类特殊商品。这类商品的主要功能不是实现使用价值的转移，而是以满足体验及心理的需求为主要功能。因消费者个体差异大，所以能够实现的价值也因消费者感知不等而差异悬殊。
奢侈品具有高品质、高价格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性、国际性七大特征，这些特征相互依存，彼此影响，相辅相成。奢侈品优秀的品质、独特的工艺、稀缺的材料使得它具有有限的数量。
- 网购消费者的行为与心理研究
学者苏秦等（2007）在网络环境下验证了忠诚层次学说，认为认知因素（顾客感知的网络服务质量和顾客满意）、情感因素（顾客与供应商之间的情感关系）对顾客行为意向有着正向直接影响，对顾客实际消费行为有着间接的正向影响。曾伏娥（2008）等基于交易成本经济学理论，研究发现无上网购物经验的消费者是否将网上购物冲动退缩为橱窗购物行为由其感知到的交易成本决定。此外，还有诸多学者如井淼（2005）等、邵兵家（2006）等、李宝玲（2007）研究了感知风险这一影响因素，检验了感知风险维度对消费者网上购买行为的影响。
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