基于消费者心理的中国电视购物问题和策略研究
——以“快乐购”为例
摘要：随着电视的普及和虚拟通路时代的到来，电视购物这一新兴的营销模式正发挥着其重大的作用。起源于上世纪九十年代的电视购物，通过独特的传播和展现方式，凭借其拨打一个订购电话就可以“足不出户地购买商品”的便利方式，迅速获得消费者的青睐。国内的电视购物在起初迎来了一个短暂的黄金发展期后，由于利益的趋势，电视购物行业遭遇寒冬。通过一定的整改和调整，电视购物行业虽然有所起色，但依然很难挽回消费者的信心，惟有少数几家公司保有较好的成绩，其中包括上海东方CJ家庭购物频道、湖南“快乐购”电视频道、江苏“好享购”电视频道、EHS东森购物。
“快乐购”于2006年正式开播以来，就获得了空前的成功。在国内电视购物行业的低潮期，“快乐购”却捷报频频，必定是有它的独特之处和吸引消费者的地方，今年已是“快乐购”创办以来的第九年，依然获得许多电视消费者的青睐。为此，本文将湖南“快乐购”频道作为研究对象，从消费者心理的角度，分析影响电视购物消费者购买意愿的因素，为国内电视购物更好的发展和实施提出相应的建议或策略，为我国电视购物行业更好的成长和发展提供参考。
本文主要分为两个部分，第一部分（第1章和第2章）主要是介绍本文的研究背景、研究意义、电视购物和消费者心理及行为的相关理论的梳理和整合。第二部分（第3章至第5章）主要运用实证研究，识别和确认消费者电视购物意愿的影响因素，具体操作如下：首先，通过第一部分的文献梳理和研究，提出了影响消费者电视购物意愿因素的研究模型和假设；其次，设计调查问卷，调研收集、整理相关的调查数据；再次，运用统计软件对数据进行分析，从而确定影响消费者电视购物意愿的关键影响因素，通过多元回归分析的方法确定各个结构变量之间的影响程度；最后，总结出本文的研究结论并提出营销建议。
本文的研究结果表明（结伦）
关键词：电视购物 消费者心理 消费者购买意愿
一、引言
（一）研究的目的
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