基于顾客满意度的电商生鲜社区配送模式研究——以每日优鲜为例
摘要：生鲜电商市场拥有超万亿元的潜力，但是由于行业竞争压力巨大、冷链运输问题诸多、消费者偏好等因素，目前生鲜市场大面积处于亏损状态。电商企业生鲜产品物流模式包括四种物流模式，均有其适用范围，也均有存在的必要。因此，本文希望通过对某一特定生鲜电商企业的配送模式进行研究，分析生鲜电商企业在该种融合线上线下的自营物流配送模式下，是否能发挥其企业能力降低配送成本、提升配送服务质量来获取消费者的青睐、抢占市场份额实现盈利。
关键词：生鲜电商； 配送模式评价；顾客满意度
一、文献综述
1.物流功能优化与供应链协调
陈耀庭等（2013）[1]通过对影响生鲜农产品流通模式演进的动力和制约因素进行详细分析，认为生产和消费方面的推动力是从农贸市场到生鲜超市模式演进的原动力，在对传统的农贸市场流通模式与生鲜超市流通模式在生产、流通效率、安全控制等方面进行比较研究后，发现了陈耀庭的先进性与必要性。
对从事生鲜业务的典型电商企业进行分析发现，现有电商企业生鲜产品物流模式可归纳为“自营物流”、“自营物流 第三方物流”、“自营物流 消费者自提/自营配送”等三类。三种物流模式均有其适用范围，均有存在的必要。魏国辰（2015）[2]认为“自营物流 消费者自提/自营配送”结合模式仅适用于中小型电商企业，对其他从事生鲜业务电商企业的适用性尚不可知，且实施过程中一定要注意电商企业对物流活动的控制力、电商企业与消费者之间的关系、电商企业供应商管理、电商企业终端店选址等问题。贾兆颖等(2016) [3]借鉴美国以社区为中心的综合型农产品电商平台Farmigo、英国”B2C O2O”模式Ocado以及日本大地宅配生鲜电商”有机＋社区宅配”模式经验，认为生鲜电商行业可以通过直接和农户合作，逐步取代冗长的传统流通方式，实现生鲜农产品从产地到餐桌的直线转化，优化供应链。
对于生鲜电商物流配送中存在的问题，任庆琳等（2016）[4]认为主要包括生鲜农产品流通损失率高；物流成本高，基础设施落后；冷链发展程度低，法律法规不健全；第三方生鲜农产品物流企业发展滞后等。因此，电商企业构建新型生鲜产品物流模式是其降低生鲜产品物流成本、提高物流活动运作效率的重要手段，也是当前电商企业发展生鲜业务亟待解决的重要问题。李学工等（2016）[5]根据生鲜品冷链物流流程构造，划分并找出不同类型物流成本构成，分析不同类型生鲜电商冷链物流成本偏高的原因，采用作业成本方法梳理与核算生鲜电商冷链物流成本，给出生鲜电商核算冷链物流成本的算例，通过算例得出有效控制生鲜电商冷链物流成本需优化储存量、运输频率及运输距离等结论。杨丹婷（2014）[6]通过建立冷链配送路径优化模型，在简化一个配送中心与多个客户的物流过程基础上，分析冷链物流配送的各项成本，包括固定成本，运输成本、货损成本、能源成本和惩罚成本，得出能使得广义运输成本最小的冷链物流配送优化方案，从而解决传统的冷链物流在配送优化方面所存在的弊端，进一步减少冷链物流的运输成本。
生鲜电商冷链物流成本居高不下，李学工等（2016）[5]提出控制生鲜电商冷链成本的对策建议包括源头采购把控生鲜品质量，降低损耗成本；建立前置仓，降低供应链成本；创新生鲜品配送模式，降低配送成本；建立健全冷链标准化体系，降低成本。王林等（2016）[7]对生鲜电商企业“最后一公里”现有配送模式的类型进行总结并对其现存问题进行分析，构建了生鲜电商末端配送模式的评价指标体系，从配送费用、送达时间、理赔响应时间、客户满意度、违规操作率、货损率、配送运输费用、货损费用、末端网点设立费用、配送运作柔性等十个方面评价配送服务质量、配送服务成本，较为全面、客观地反映了生鲜电商企业选择末端配送模式的情况。
2.消费者需求分析
从网购生鲜农产品种类、购买平台与支付方式、配送方式、配送存在问题等四个方面入手调查顾客对生鲜电商“最后一公里”配送的需求，陈耀庭等（2017）[8]发现仅有 31.78%的被调查者拥有在生鲜电商平台购买生鲜农产品的经历，35.21%的被调查者经常在网上购买食物、酒类、生鲜农产品。而购买服装、手机数码、护肤品、图书类产品的被调查者占比分别为 76.28%、49.39%、44.25%、41.56%。上述数据表明，当前生鲜市场电商渗透率低，多数消费者仍对网购生鲜农产品持观望态度。在购买平台选择方面，69.44%的被调查者使用移动终端进行网购，说明移动终端电商市场潜力巨大。在支付方式选择方面，86.55%的被调查者会选择线上支付，而13.45%的被调查者会选择货到付款，说明生鲜电商应该支持付款方式的多元化发展。在顾客网购生鲜时的配送方式选择方面，63.33%的被调查者在生鲜配送方式上会选择送货上门，20.54%的被调查者会选择到自提点自提，16.13%的被调查者会选择智能收货箱。数据表明，顾客对送货上门已经形成习惯，送货上门能够满足多数顾客对配送方式的需求。基于顾客视角的生鲜配送存在问题，51.59%的被调查者认为，目前生鲜配送最需要解决的是送货时间与收货时间不对应的问题。
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