品牌资产理论视角下的杭州动漫展提升路径研究
摘要：在明确文章的研究主题与研究目的基础上，对參展商、会展品牌及品牌资产的相关文献及已有理论进行梳理、分析、归纳总结。结合展会的特性，找到合适的理论框架作为研究的基础，并通过对相关研究的梳理，分析待解决问题。
关键词：品牌资产；会展品牌；提升路径；品牌化
- 文献综述
- 引言
通过文献阅读和研究，了解与会展品牌和品牌资产有关的研究成果现状，通过对这些研究成果的梳理、分析和归纳总结，可以深入了解各种研究的思路，优点和不足，可以为科学地论证观点提供丰富的、有说服力的事实和数字资料，使研究结论建立在可靠的材料基础上，提供研究的意义和价值。
针对目前会展行业中存在的诸如重复办展、展会持久性差、历史短、展会信息不对称、会展企业竞争カ低下、展会主办方缺乏品牌意识等问题，本文以品牌资产理论为基础，通过对相关理论的梳理，明确及了解构成展会品牌资产的核心维度，系统的剖析展会品牌资产的形成过程及内部的影响。在当前会展行业市场混乱与会展品牌资产研究领域空缺的情况下，结合会展品牌和品牌资产的相关研究，进行更深一步的理论探索和实践。
（二）品牌资产理论
法奎哈(Farquhar,1989)认为：品牌资产的价值是，与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。阿克(Aaker,1991)则将品牌资产定义为与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。著名的营销学大师科勒(Keller,1993)对品牌资产的定义是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。舒科(Shocker,1994) 等从两个视角界定品牌资产: 消费者角度, 即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流。管理学家科特勒(Kotler,2000)则综合了以上这些学者关于品牌资产的研究，将品牌偏好与品牌资产结合在一起，指出品牌偏好是品牌资产的一部分。品牌资产主要分为四个层次: 品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。尼特迈耶(Netemeyer,2004)将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是因为对品牌或产品的钟爱。比较官方和权威的定义则有：美国市场营销研究院(MSI) 将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。
20世纪末品牌资产概念被引入我国。我国学者对品牌资产概念存在分歧，主要在于: 品牌权益是否就是品牌资产。从国内的翻译文献看，许多专家和学者倾向于将“Brand Equity”翻译为品牌资产。这一概念刚流入我国时，较早开展研究的符国群(1999)将其翻译为商标资产，主要是当时业内对品牌资产的翻译没有形成统一的认识，他认为商标资产通过吸引和感召消费者给企业带来附加利益，实质是反映商标与顾客(含潜在顾客)的长期关系。之后，我国学者对“Brand Equity”认识分歧主要在于将其界定为资产还是界定为权益。范秀成(2000) 是最早将“ Brand Equity”译为品牌权益的学者，并定义品牌权益为企业以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值。于春玲(2003) 也认为翻译为品牌权益更贴切，西方提出“Brand Equity”目的是借用财务中的“资产”概念描述品牌，区别于其他通过市场交换方式可以获得的资产，强调品牌资产是依靠企业长期的营销努力自创出来的特性。无论如何理解和翻译都不能脱离开Brand Equity的本源是人们为了探究品牌权益为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产, 即品牌权益是品牌资产的内涵。她认为品牌权益是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差异化反映。卢泰宏(2000)则坚持应该将Brand Equity翻译为品牌资产。他认为: (1)体现了品牌的财务价值；(2)体现了品牌是会成长增值的；(3)强调了品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值。
国外学者对会展的研究主要在会展经济、会展旅游、会展产业结构、会展与城市发展等方面。对于会展品牌战略的研究，在一定程度上是会展业发展到一定阶段品牌理论在会展业的应用。随着会展名城的涌现，国外会展理论研究已经不仅仅停留在会展经济、会展产业结构等层面上，更多的学者将研究角度转向展会品牌战略发展。大部分学者把品牌展会个案研究作为会展品牌战略研究的重点。
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