G20峰会的品牌作用对杭州城市形象的影响
摘要：随着市场化和全球化进程的不断深入，各个城市间的竞争已从单纯的经济方面的硬实力竞争转化为城市文化、城市生态环境、城市文明素养等方面的软实力竞争。重大事件活动作为特殊的传播媒介，可为举办城市在短期内快速带来较为明显的经济、社会与综合效益。本文旨在通过对G20峰会品牌化分析，采用文献研究法、个案分析法、归纳法等方法，运用传播学、品牌学、城市学理论知识，对G20峰会进行了全方位的探索，找出其品牌体系与城市形象识别相关的作用点以及相互作用，找到可以更好利用大型城市活动对主办城市形象识别体系的作用规律，可为后续的城市事件传播提供一定理论依据及参考意见，助力杭州成为国际会展之都、休闲之都,提升杭州的国际知名度。
关键词：G20峰会 大型活动 城市形象 品牌
一、名词界定
（一）重大事件
重大事件（Mega-event）一词最初源于西方旅游学界。Mega的英文意思是重大的或超大的，mega-event 是指对城市或国家产生重大社会和经济影响的事件。Ritehie（1984）从旅游的角度提出了重大事件的定义:从长远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同，增加其引力，提高其经济收入的事件。要使其获得成功,主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。Hall（1987）又对这一定义作了进一步的补充,他提出这些重大事件的举办需要公共资金投入和公众支持,以建立硬件设施建设和目的地形象再塑的机制。Getz（1997）从管理学的角度提出重大事件的定义是,指从规模和影响性来看:能够使事件主办地区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率，赢得良好名声或产生经济影响的事件'。
- 品牌
品牌一词来自古挪威语Brander,意思是牲畜身上的烙印,此来识别主人身份。进入工业社会后对品牌的广泛运用使得品牌不再仅仅是一个'识别符号',而是一个具有更广含义也更抽象的概念。美国市场营销学会对品牌下的定义是:品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品。”此为基础综合城市活动品牌构成主要有两个层面:一是活动品牌的物质构成,包括品牌名称、品牌标志及品牌商标;二是活动品牌精神构成,包括活动通过品牌表达出来的价值、个性和文化。前者是外在的、能产生直观感受的符号表征,后者是内在的,通过文化价值渲染在人们也目中形成的情感认同,也是活动品牌传播的核心内容。在品牌视角下，本文将G20峰会解构为外在的形象因素，以及内在的服务因素、理念因素、运营因素。
- 对城市形象的研究
（一）国外研究
20世纪60年代,美国城市规划学者凯文·林奇在《城市的印象》(The Image of City)书中首先提出了城市意象理论,他认为城市意象主要包括:路、边、区、节点、标示等5个方面,并指出城市意象是公众对城市外在物质环境的知觉以及形成的心理意象。刘易斯·芒福德提出,城市形象是通过大众传播、人际传播、个人经历、记忆以及环境等多种因素共同作用而形成的人们对城市的主观印象。20世纪90年代阿什沃思从不同侧面提出了城市的营销形象、人居形象和旅游形象等,他认为城市形象具有独特性,很难被复制与模仿。20世纪90年代美国学者侧重于从营销学视角对城市形象进行探讨。菲利普·科特勒认为城市形象是城市内部公众与外部公众对城市形象、空间布局、建筑、景观、景区、标识、市民素质、政府行为等方而的总体感知,城市形象的传播即为城市品牌的管理行为,在城市形象的传播过程中树立品牌意识。
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