基于网络内容分析的杭州马拉松赛事
形象感知研究
摘要：本文围绕国内外学者关于赛事形象感知研究进行梳理，根据国内外学者的相关研究上界定了2017杭州马拉松赛事形象的结构组成，即总体形象、认知形象和情感形象；鉴国内学者在游客关于旅游目的地形象感知研究中“重游意愿”类比“再次参与意愿”的内容进行统计，对此次参赛者的“再次参与意愿”比例进行估算。
关键词：品牌形象；赛事形象；内容分析法；形象感知
一、文献综述
（一）事件形象、品牌形象和赛事形象
事件形象（Event image）的定义由学者Gwinner(1997)提出，一个事件的形象是一个函数类型的事件(如体育、节日、艺术)、事件特征(如大小、职业地位、历史、场地、宣传外观)和个体因素(如与事件相关联的含义、意义的力量,历史的事件)。虽然Gwinner (1997)的方法为形象研究提供了基础，但它既不是为体育赛事量身定制的，也没有为竞赛、社交和技能/知识等元素定制，也不能区分参与者和观众。
20世纪90年代，国外学者开始聚焦品牌形象（Brand image）的研究，至今已走过20余年历程，但这一核心概念仍未定论。但可以明确的是：消费者关于品牌形象感知是由是各方面形象感知的总和。在众多学者界定此概念的研究中，从消费者心理因素角度来定义品牌形象概念的做法在品牌印象的研究中基本上一直处于主流地位，Garden和Levy（1955）将品牌形象的概念定义为消费者有关特定品牌的“态度”、“情绪”和 “观念”；品牌形象也可以定义为消费者对于品牌“印象的总和”（Herzog,1963）；也有一些学者（Park等1986；Friedmann和Lessig,1987）认为品牌形象是消费者对于品牌的“理解”、“知觉”或 “评价”。Dobnid,Zinkhan G M（1990）认为品牌形象从结构上可细化为认知形象、情感形象和总体形象，他们的这一结论也被国内学者作为赛事形象的定义应用到赛事形象的研究中。由此可以看出，品牌形象不是由单一的元素构成和受单一因素所影响的。本文在2017杭州马拉松赛事形象感知研究中，也将采用Dobnid,Zinkhan G M（1990）这个定义作为马拉松赛事形象的定义。
因为品牌形象的感知是多方面的，在体育赛事对应的品牌形象研究中，参赛者对于赛事形象的感知也是多方面的，因此在分析其感知时需要从不同方面去思考。
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