《中国居民网络消费的影响因素实证分析》文献综述
摘 要：根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模已达到9.04亿。实物商品网上零售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。随着互联网的普及和快速发展，网络消费对传统消费产生巨大影响。国内外学者对网络消费的影响因素进行了大量研究，取得了一定的成果，但仍有发展空间。本文对已有成果进行梳理综述，为进一步讨论及解决相关问题提供思路。
关键词：网络消费； 网络购物
- 引言
根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民规模已达到9.04亿，手机网民规模达到8.97亿，互联网普及率达64.5%，其中农村地区互联网普及率为46.2%，数字鸿沟在不断缩小。[1]网络普及率的提高为网络消费的提高创造了良好的条件。2019年，全国网上零售额达10.63万亿元，其中实物商品网上零售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿。由此可见，我国网络零售持续稳健发展，成为消费增长的重要动力。本文通过CNKI(中国知网)数据库进行检索，得到较为专业的有关我国网络消费行为影响因素研究的相关文献,对已有文献进行梳理综述，为进一步讨论提供思路。
- 国外研究现状
对于网络消费的相关问题，国外的研究大多是研究消费者和厂商的微观经济决策，较少有宏观角度的讨论。例如，Zhao Hong和Li Yi（2012）认为感知风险是影响消费者线上购物决策的重要因素，通过感知理论及问卷调查分析，得出消费者在网上购物过程中感受到的感知风险的顺序为：金融风险，性能风险和服务风险的结论。[2]Neacute;stor Duch-Brown, Lukasz Grzybowski等（2017）研究了在线销售对消费者和公司的影响，通过估计产品差异化需求模型，解决有关电子商务的三个问题。结果表明，在线渠道的出现会使线下销售有所下降。但由于在线销售产品可以使零售商扩大总销售额，因此也具有市场扩展效应。此外，与企业相比，消费者从在线分销渠道获得的盈余中所占的比例要大得多。[3]Paulo Rita, Tiago Oliveira等（2019）研究了电子服务质量对客户线上购物行为影响，认为电子服务质量的三个维度，即网站设计，安全性/隐私性和实现效率会影响电子服务的整体质量。但客户服务与整体电子服务质量没有显着关系。研究结果为电子商务管理人员提供了新的见解，以帮助其保留线上客户。[4]Guangliang Xi, Xinyu Cao等（2020）研究了线上购物当天配送（SDD）对当地实体商店的影响，他们以南京市为实例，对数据进行回顾性调查研究。认为当天配送可以替代本地的商店购物，并且本地实体商店会受SDD在线购物的频率影响而做出改变。[5]Junxian Shi, Yu Wang等（2020）用27,632个中国家庭的微观数据分析了农村和城市家庭在线社交网络的使用对他们日常消费的影响。得出三点结论：1.网络“群体文化”在中国形成了一种新型的社会资本，对传统的社交网络产生了影响。2.在线社交网络对消费者信用的影响存在显著的地区差异；3.信贷消费的改善更多地受到互联网技术的推动，正规金融机构对消费者支出的影响正在下降。[6]
- 国内研究现状
一些学者将西方消费理论和传统消费模式结合我国实际情况进行研究，描述了我国网络消费现状和特征，并对其发展趋势进行了分析。如刘长青（2007）认为我国网络消费处在较低阶段，有较大的市场潜力，将会朝商务化的方向发展。并且认为政府应为网络消费发展提供良好的环境，加强安全防范。[7]陈方雨（2013）研究了我国网络消费的现状和发展趋势，系统分析了我国网络消费的特征。提出随着发展，我国网络消费水平和规模将会有大幅提高的观点。[8]张婷,秦莹（2019）对我国网络消费模式发展路径进行了分析，总结了我国网络消费模式生活服务类产品成为网络消费的主要类型、消费者个性化需求回归、消费者的主动性增强、消费者的社交化倾向增强和消费者对产品质量期望值更高这五大特征，并给出五种优化发展网络消费模式的路径。[9]
网络消费影响因素最常见的分析角度有两种，微观消费者行为和宏观经济环境。已有许多学者从微观消费者行为角度对我国网络消费的影响因素进行调查研究，如姚秀丽（2010）对我国消费者网上购物风险和消费行为进行了研究，认为我国网购用户总体满意度较高，制约人们网购的主要因素是“不习惯”。并给出了建设网购风险的相关建议和促进网上消费行为的相关措施。[10]黄飞（2013）对大学生网络消费偏好及影响因素进行了研究，分析得出大学生网络消费行为有信息获取偏好、网络沟通偏好、休闲娱乐偏好和网络购物偏好。给出网站需科学分析受众希望偏好，将核心竞争力放在网站建设的关键位置上的建议。[11]
还有一些学者从宏观经济环境角度出发，建立适当的模型对我国网络消费的影响因素进行实证分析，如闫学元,张蕊（2014）分析认为我国居民收入水平与网络消费呈正相关关系，并给出如何发展我国网络消费的建议。[12]谢印成,高杰（2014）研究了手机网民数、网站总数、网民规模等因素对网络零售交易额的影响，认为手机网民数对网络零售交易额有非常显著的影响，但网站总数和网购网民数对网络零售交易额影响不显著。[13]宋悦（2016）选取网民、网站数量、消费者上网时间等作为衡量指标，建立多元线性回归模型并修正，得出互联网的发展、收入的增长对我国网络消费发展有促进作用的结论。[14]张燕,余秋桦（2019）对我国消费者线上消费的主要影响因素进行了分析，从计量经济学角度对影响网络消费的经济因素建立回归模型，得到可支配收入对我国电子商务业的发展有着决定性的影响的结论，然后给出提高国民消费水平的合理建议。[15]陈中耀,李坤（2019）基于消费函数理论与总需求理论，研究了我国网络经济对居民消费倾向的影响。得出网络经济发展在短期内会拉动居民消费倾向，而对长期而言，促进作用会降低的结论。[16]张驰,陈红等（2019）认为国民总收入和居民消费价格指数是影响网购成交额的重要因素，收入的提高和物价的稳定有利于为网购提供良好的发展环境。[17]
也有学者对宏观和微观两个视角都进行了讨论，如王鹏飞(2014)认为网络经济发展从宏观角度看，网络经济发展促进了居民收入增长，从而提高居民消费倾向，促进消费需求增长；从微观角度看，网络经济环境降低了消费实现成本，从而改变消费者的选择行为，增强了消费能力和消费愿望。[18]赵学菊（2014）从宏观角度实证分析得出我国居民消费水平、网络建设水平、教育水平和行业支持建设与网络消费发展有正相关关系；微观角度上建立消费者网购意向模型，找出消费者对网购普遍关注的因素。并分别对国家在宏观经济环境建设和商家在微观主体挖掘方面给出了建议。但在宏观因素的研究中，影响因素选取不够全面。[19]
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