文献综述
关于房地产策划全程研究
- 房地产调研
1.房地产市场发展情况
我国的房地产市场经过了20多年的发展,已成为我国经济的支柱产业。但是鉴于目前我国房地产市场中的诸多过热现象,国家采取了相应的宏观调控办法,通过政策手段,控制了房地产项目运作中最基本的土地和资金,并通过房产税收等形式,抑制了房地产市场中的投机需求。本文主要分析了国家宏观调控下房地产营销的新形势和房地产营销面临的问题,并浅述了对如何完善营销策略的几点认识。[1]
1.房地产市场发展情况
王瑞玲和王建辉指出,房地产前期策划就是根据房地产前期策划预期目标,经过对市场的深入研究和分析,整合各种资源,达到帮助房地产开发企业决策在哪里开发、开发什么项目、怎样开发、开发后卖给谁等一系列问题。因此,房地产前期定位策划的作用,一是能使企业决策更为准确,尽量避免项目运作出现偏差二是能使房地产开发项目增强竞争能力,在当前房地产业竞争日趋激烈的情况下为项目赢得主动地位三是具有有效整合房地产项目资源,预测未来市场,满足目标客户居住要求的作用[2]。
方茂青等（2009）认为,房地产策划公司在当今激烈的市场竞争中要想站稳脚跟,与房地产开发公司一样,也需要进行战略策划,需要对企业自身进行定位,确定自己在时间,空间,行业三维坐标系上的位置,根据各个企业的特性为企业量身订造,提出一套企业发展近、中、远期有机结合的策略思路,明确企业的核心能力和阶段性目标与突破点,进行市场组合,整合各种资源,使企业内外部协调一致地推动企业或项目向目标前进[3]。
1.2.3房地产市场策划
杨红旭（2008）分析了当前房地产市场的状况,指出开发商和代理商都需注意到中国楼市正从狂热投资转向理性消费,由此导致以前奏效的诸多营销策略和手段正在失去作用。在这种情况下,前置营销是一个选择。所谓前置营销,是指把房地产营销的谋划与实施提前化。其途径有两个一是把做好项目市场定位和提高产品创新作为整个营销工作的关键二是通过企业品牌、运营模式的整个传播,带动楼盘的具体销售[4]21。李运闯系统地阐述了策划理论的产生和来源,对策划理论进行了深入分析,从市场细分、目标市场选择和产品定位等方面对大型居住房地产项目策划的技术要点进行了分析,研究策划理论在大型居住房地产项目中的应用问题[5]22。春华指出,产品规划是房地产策划的重要部分,策划师要有市场的调研分析,才可以作出准确的项目定位,如果没有准确的产品规划定位,一般的建筑师就没有办法准确地把这个目标进行规划设计,产品规划出来的成果肯定就没有什么卖点。策划的技术手段是了解和掌握人的消费行为特征和消费心理。我们今天做的任何一个房地产项目,无论是卖方市场还是买方市场,研究的是人,研究的是消费群体对产品的需求[6]〔23〕。杨存煌认为,房地产开发理念的基本要素不外乎“生态、人性、文化”三个方面,相应构成策划思维推理模式的三个领域,或者说三种形态,即生态推理型、人性推理型、文化推理型。房地产市场由初级竞争正逐渐过渡到完全竞争,并将最终走向垄断竞争,房地产商、投资商面对逐渐走向规范、走向秩序、日趋激烈的市场竞争,在保证硬资源储备的同时,不断加强软资源储备,并根据策划项目和项目策划的需要,调整和健全企业的策划班子,建立符合这一演变需要的策划运作机制,不断研究,高度专业化、日常化可以说是十分必要的。[7]24
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