现象级手游的内容传播及其营销霸权分析——以《王者荣耀》为例
从目前的调查情况上来看，罕见有对于手游《王者荣耀》进行分析，更多的都是对于其他的手游进行分析，但是对于手游传播营销模式的研究也相对较少，所以本文选择的文献更多的都是有关于手游方面的营销和传播模式。
1.我国手机网络游戏现状
有数据显示，2017 年第一季度海外单机游戏发行平台 Steam 在中国拥有超过1500 万用户，环比增长率达到 57%，广阔的市场空间吸引以腾讯为代表的国内游戏厂商开始进入该领域进行布局。近几年来，中国网络游戏行业发展趋于平稳，营收规模大幅度提高。2017 年 12 月最后一周，中国手游 APP 市场渗透率达 76.1%，用户规模为 7.76 亿。
智能手机在现代生活中扮演的角色越来越重要。麦克卢汉所说的“媒介是人的延伸”，恰恰完美地诠释了现代人与智能移动终端，尤其是智能手机的关系。手机越来越像随身携带的微型计算机，能够满足人们的各种需求。随着人们生活中碎片化时间的增多，各种各样的手机应用都在抢夺着人们有限的关注。手机游戏相对电脑游戏，携带更方便、操作更简单，可以随时随地满足人们的娱乐需求；手机网络游戏相对手机单机游戏来说，可供开发的玩法更多，与其他玩家的互动性更强，玩家活跃度与粘性更高，产品生命周期更长。但是，手机网游一直受限于硬件技术、网络资费等客观条件，没有得到很好的发展。近年来，随着智能终端硬件性能不断提高、手机流量资费不断降低，手机游戏市场突破了一直以来的巨大阻碍。随着游戏用户群体的不断垂直细分，作为细分市场的小众游戏有望成为新的行业增长点。现在的手游市场竞争激烈，优胜劣汰，已经进入了红海阶段。游戏公司若想在竞争中取胜，不仅要着眼于提高游戏质量，更要竭尽全力去发掘蓝海，开辟新天地。
2.“王者荣耀”文献总结
首先，部分文章对手机网络游戏的营销策略做出了概括性的分析阐释，根据近两年《王者荣耀》快速发展的过程，探讨其创新性的营销策略,做出了手机网游营销策略的综合概述，例如刘云峰的《浅谈“王者荣耀”手游的营销策略与借鉴》，乔羽茜的《手机网络游戏中创新性营销策略及改进途径——以lt;王者荣耀gt;为例》,以及杨波的《手机网游营销策略研究》，从各个方面阐述了手游行业未来的发展道路,结合“4Prsquo;s”理论以及支撑保障等方面提出了营销策略建议并且根据当下情况提出发展不足之处并提出了一些解决途径。其次，有些论文研究是从目前《王者荣耀》火爆现象的反思出发，是一种对“热现象”的“冷思考”，主要指出了目前这款游戏在火爆的背后存在的不足以及未来可能面临的潜在的问题，并提出了相应的解决办法。肖岳的《风口上的lt;王者荣耀gt;》、松松的《王者荣耀怎么变成了王者“农药”》、朱艳琳的《从lt;英雄联盟gt;到lt;王者荣耀gt;:理性思考网络游戏文化》、翟文婷的《王者荣耀之痛》、时统宇的《lt;王者荣耀gt;的行业关切》等论文均从反思的角度分析了《王者荣耀》的局限与不足，但是并未能针对其营销策略进行反思。笔者认为，对于手游产品而言，结合时代背景和潮流趋势选择合适有效的营销策略是非常重要的，不仅包括产品自身的突出优势，更要运用有效的营销手段和策略才能实现长久发展，好的营销策略是可以解决和避免一些潜在的问题出现的。
综上所述，学者们对互联网营销方面的理论研究，有些比较注重新闻传播，着重论述新闻传播方面的理论，重视营销策略在传播主体、受众以及渠道方面的研究，重视传播基础，通过完善企业本身新闻传播方面的相关基础措施，逐步提升互联网营销效果；而另外一些学者们更直接针对网络营销，提出价值营销、差异营销等理论。二者之间各有优劣，一个重视营销基础，一个重视营销方法，然而在实际应用当中，想要保障取得更加良好的营销效果，二者缺一不可，因为目前关于该方面研究处于初级发展阶段，我们更需要有效借鉴成熟的影响方法经验，在完善营销策略理论基础的前提之上进行营销方式与手段的不断优化，才能够获得更好的营销效果。
3.市场营销模式
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