文献综述
改革开放以来，整个社会风气、社会思想的变化都可以通过新闻媒体表现出来，同时出现了许多新的现象和新的问题，例如“软新闻”、“广告新闻”、“形象广告”、“制造新闻”、“新闻策划”、“公关新闻”等等，不一而足。这些新现象的出现得到了很多相关领域学者的关注与研究，尤其是对新闻与广告两个领域的交叉现象的探讨，“公关新闻”最为典型。那么，什么是公关新闻？公关新闻面临着什么样的挑战？怎样处理好公关新闻所面临的挑战呢？这是新闻界需要回答的课题。下面笔者就当前我国关于公关新闻价值和挑战的研究文献，从公关新闻的定义、对新闻原则和伦理的挑战、存在的价值和意义以及遇到的问题和改善建议等方面进行梳理。
公关新闻本质上讲是新闻，但它与普通意义上的新闻是有所区别的。殷锐在其《公关新闻的说服策略》一文中认为公关新闻与普通新闻的本质区别在于，它传递的是关于公关机构的客户的正面信息，而后者则是对事实的客观报道。目前我国学术界公认的新闻的定义是陆定一提出的“新近发生事实的报道”。那么,从这个角度来看,要成为新闻必须满足三点:新、事实、报道。也就是说,从字面来看,一件事情如果是刚发生,而且是事实,并经过新闻媒介的报道的,都可以称为新闻，公关新闻的定义则是在这个基础至上添加了另外的特有的条件。崔亚楠在《公关新闻及其拟态环境的构建》一文中认为：“所谓lsquo;公关新闻rsquo;就是指企业或组织整合营销的高度，整合企业或组织优势资源，制造或利用能够树立企业或组织的良好形象，引导并创造消费需求，为企业或组织营造良好的外部环境的新闻事件。”而庞晓红在《公关新闻的传播价值及报道误区》一文中指出：“公关新闻是指以一定形式存在的各类社会组织,在其自身的发展历程中,通过一定的努力有意或无意地将组织的观念和为展示给社会,以吸引媒体的关注和报道,形成有利于自我发展的社会条件。”徐月梅在《隐形的游说者_论公关新闻策划与传播》一文中说：“lsquo;公关新闻rsquo;是我国公关界新在90年代初提出的一个新概念，是指lsquo;关于组织且有利于塑造良好组织形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。rsquo;”可见，学界对公关新闻的本质看法基本一致，但在定义表述上略有差异。
从这些定义来看，公关新闻呢从本质上说是属于新闻的，所以它的存在是具有一定的意义和价值。赵文晶在《论公关新闻传播价值的多维取向》一文中将公关新闻的传播价值分成四种，她认为新趋势下的公关新闻需要重视其传播中价值取向的多维性，这些价值包括与组织利益相关的消费价值、影响公共关系的社会价值、提升媒介自身影响力的媒体价值以及构建主体公共形象的文化价值。在《公关新闻的传播价值及报道误区》一文中，庞晓红认为：“作为新闻传播的一项内容，公关新闻在具备了一般新闻传播的价值意义的同时，还具有其与众不同的特殊价值。”她认为公关新闻传播首先对社会良善因素具有激励的价值，其次对媒体发展的推进具有促生的价值，最后还对企业竞争起保护促进的作用。《戴着面具跳的哪一支舞》一文指出应从公关新闻的价值来看其合理性。存在即合理,任何事物都有两面性,我们不能为了杜绝公关新闻可能带来的消极影响就忽略了它带来的社会、经济等效益,如果这样,我们的社会永远无法以公正的态度对待新事物,而我们的社会就永远无法进步。
但是公关新闻毕竟是以宣传为目的，不可避免地会对新闻的价值标准与伦理原则形成一定的挑战，有的公关新闻已经违背了新闻的价值要素，甚至是违背了新闻伦理原则。韩颖在《我国新闻报道中伦理缺失问题及对策研究》一书中指出：“由于市场经济的不断深入和发展，新闻报道中的有偿新闻、虚假新闻等新闻伦理缺失问题时有发生。这些问题使新闻报道的科学性、客观性、公正性受到威胁，新闻媒体舆论引导的主阵地和主渠道作用发生动摇，新闻媒体的公信力逐步下降，也严重损害了党和人民的利益，带坏了社会风气。”由此可以看出不恰当不合理的公关新闻会产生一定的消极影响，是对新闻原则与伦理的挑战。崔亚楠在《公关新闻及其拟态环境的构建》一文中说：“lsquo;公关新闻rsquo;通过引发媒介报道，营造拟态环境，吸引受众关注，从而获得利益的最大化。与普通的新闻报道不同，它的公关色彩像推力新闻事实的无形之手，为客观新闻报道戴上了一层人为主义的面纱。”“公关新闻”致力吸引媒介关注，传递益于自身的讯息，影响受众的思想，使其按照公关主体的意图行事，进而能够提高自身的知名度、理解度和美誉度。因此，有的企业或组织会刻意制造新闻来源，以此来吸引媒体的兴趣和追击。而这也是公关新闻制造的拟态环境，它有可能会让人们无法正确地认识真实的环境，因此公关新闻有可能会成为“权利的工具”。马成在其《如何触摸媒体之痒》一文中指出：“新闻必须要合法，有些事件虽然具有很大的新闻价值，但在与新闻法规或政策抵触时，一般很难成为公开的新闻，或者其中某些“敏感”的部分会被删减，这在一定程度上影响了新闻价值。”李青藜在其《试解传媒公关新闻的悖论》一文中指出：“传媒公关新闻绝非新闻报道的常态，就本质而言它是背离新闻职业规范的。”。
公关新闻虽然从本质上说是属于新闻的，但是从新闻价值和伦理上来看，有的公关新闻已经违背了新闻的价值要素，甚至是触犯了新闻伦理道德，但同时公关新闻却有其存在的意义和价值。赵文晶在《论公关新闻传播价值的多维取向》一文中将公关新闻的传播价值分成四种，她认为新趋势下的公关新闻需要重视其传播中价值取向的多维性，这些价值包括与组织利益相关的消费价值、影响公共关系的社会价值、提升媒介自身影响力的媒体价值以及构建主体公共形象的文化价值。在《公关新闻的传播价值及报道误区》一文中，庞晓红认为：“作为新闻传播的一项内容，公关新闻在具备了一般新闻传播的价值意义的同时，还具有其与众不同的特殊价值。”她认为公关新闻传播首先对社会良善因素具有激励的价值，其次对媒体发展的推进具有促生的价值，最后还对企业竞争起保护促进的作用。《戴着面具跳的哪一支舞》一文指出应从公关新闻的价值来看其合理性。存在即合理,任何事物都有两面性,我们不能为了杜绝公关新闻可能带来的消极影响就忽略了它带来的社会、经济等效益,如果这样,我们的社会永远无法以公正的态度对待新事物,而我们的社会就永远无法进步。
公关新闻在影响力上并不是万能的，今天的消费者经常能看出某篇新闻出于企业的公关，但接受态度却迥异，也就是说，消费者对内容真假的判断并不取决于公关新闻是否能被辨识，而在于它有没有说服力。另外，失败的公关新闻还会对新闻媒体的公信力和形象产生负面的影响。因此，各位学者也提出了自己的策略建议。《公关新闻的传播价值及报道误区》一文强调：作为具有独立意识和特定社会责任的新闻媒体，在报道公关新闻时，应有所甄选和分析，以免丧失自己应有的公正立场，失去自己独立的特性，既损害公关新闻的价值体现，也危害媒体自身的发展。庞晓红在此文中提到几个“避免”，1、避免助人“作秀”的炒作报道，即作为传媒记者应以清醒的意识支撑自己的职业行为，避免为他人进行“作秀”的炒作宣传；2、避免客串政府官员进行政策评判，即媒体不能以坐在主席台上的架势对社会组织的行为和活动进行政策性的评判，否则就违背了媒体“以事实说话”的经营原则，导致买提独立性的丧失；3、避免临时越位跑“龙套”，也就是媒体对公关新闻事件应以“旁观者”的角色来进行审视和报道，而不应以非理性色彩的精神状态自觉或不自觉地参与或介入事件中，充当其中一定的角色，临时“跑龙套”、“过把瘾”；4、避免自我陶醉的炫耀和失态，即公关新闻的采编报道总体上是积极向善内容的张扬，这与采编报道人员的精神追求是想通的。
总之，每一种现象的产生都有其原因,公关新闻也不例外,从历史渊源上,现代公共关系本身是为了满足工商企业的宣传需要而从新闻事业中分化出来的一种专门化传播工作。既然公关诞生于新闻,却又为何为新闻所排斥,更何况,公关新闻在具备了一般新闻传播的价值意义的同时,还有与众不同其的特殊价值。义与利，正是因此，在公关新闻所面临的挑战与价值方面，怎样看待与处理好这两者之间的关系，正是迫切需要厘清的一个问题，我们应该有一个更加清楚的认知，因此需要提出更好的策略来应对挑战完善其不足之处。
参考文献：[1] 赵文晶，韩颖. 论公关新闻传播价值的多维取向[J]. 现代传播，2011（12）.[2] 庞晓红. 从竞争策略到新闻关注——对公关新闻的几点分析[J]. 发展，2007（3）.[3] 李青藜. 试解传媒公关新闻的悖论[J]. 国际新闻界，2008（4）.[4] 刘俊. 当代中国公共关系与新闻报道的互动研究[D]. 广州：暨南大学，2006.[5] 张敏. 公关新闻策划在现代企业发展中的重要作用[J]. 新疆社科论坛，2005.[6] 张倩倩. 戴着面具跳的哪一支舞：对公关新闻是否属于新闻的探讨[J]. 三峡大学学报，2010.[7] 马成. 公关新闻：如何触摸“媒体之痒”？[J]. 国际公关，2005.[8] 庞晓红. 公关新闻的传播价值及报道误区[J]. 新闻知识，2005.[9] .殷锐.公关新闻的说服策略[J].新闻爱好者，2007（1）.10]易圣华. 新闻公关营销实战[M]. 北京：机械工业出版社，2013.[11]崔亚南. “公关新闻”及其拟态环境的构建[J]. 新闻研究导刊，2015（7）.[12]董天策. 新闻·公关·广告之互动研究:对“传播交叉领域”的学理审视[M]. 广州：暨南大学出版社，2008.[13]韩颖. 公关新闻报道中的问题与对策研究[D]. 辽宁：渤海大学，2012.[14].徐月梅.隐形的游说者——论公关新闻策划与传播[J].商业文化(上半月)，2011（12）.（18）.[15]黄洪涛. 论“公关策划”[J].南昌大学学报:人文社会科学版,2002（4）.
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