近年来我国城市形象宣传片传播研究文献综述

文 献 综 述

随着我国城市化进程的进一步推进，城市形象、城市品牌越来越受到政府的重视。“城市形象”的概念来源于西方，最早提出“城市形象”这一概念的是美国城市学者凯文·林奇。上世纪60年代，在其著作《城市意象》中提出城市意象形成的基础就在于 “公众意象”。即“大多数城市居民心中拥有的共同印象．即在单个物质实体、一个共同的文化背景以及一种基本生理特征的三者的相互作用过程中，希望可能达成一致的领域。”另一位美国城市学家在《城市发展史：起源、演变和前景》中也提出“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因索的共同作州而形成的。”在西方的研究中，对于城市形象，学者们更关注人的主观印象。同时也提出，这种主观印象主要来源于城市的客观外在表现，如城市规模、建筑、文物古迹等。张天培在《品牌视域下的城市形象宣传片要素初探》一文中概括了城市形象主观和客观两个方面的含义：客观上，一个城市的形象主要涉及到一个地区的城市建筑，城市空间布局以及城市经济文化的发展水平等。主观上，是指人们对城市整体或局部的评价和认识。

随着市场营销的发展，人们更愿意将城市作为一个产品进行推广，“城市品牌”应运而生。美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授提出了“城市品牌”的概念：像产品和人一样，地理位置或某一空问区域也可成为品牌。他指出城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。让它的精神融人城市的每一座建筑中，让竞争与生命和这个城市共存。张朝晓在《基于品牌要素探讨城市宣传片要素》中给城市品牌做了更为细致的描述：城市品牌综合了城市的多种属性，包括名称、象征、历史、文化、品质、标志、 声誉等。一个城市的品牌表达的是其经济实力、文化底蕴、价值取向以及精神面貌等多个方面的内容，是一个城市综合功能系统性的概括。我认为城市形象与城市品牌是从不同角度出发的相同概念。城市形象更倾向于传播学的角度，而城市品牌则更倾向与营销学的角度。

对于城市形象的塑造学界主要通过传播学的角度和企业管理的角度进行分析的。传播界学者主要是通过符号学观点来进行研究。陈筱莹在《浅析城市形象宣传片中的逻辑构思与符号运用》一文中指出，城市形象宣传片中的符号，是由能够代表城市特征的能指和使受传者产生符号联想的所指共同构成，通过对城市符号的组合表现，达到城市形象塑造的目的。周进在《城市形象宣传片的结构创意及审美》一文中进一步补充，符号需要满足可识别性、简洁性、感性的特点。在利用符号进行创作时，需要遵循核心卖点原则、稳定与渐变原则、感性与理性混合原则。对于符号特点的概括，城市宣传片中符号选择的原则，学界的研究还是不够充分。

许多学者则通过更为商业化的角度，利用CIS（corporate identity system）即“企业识别系统”的主要观点，提炼出“城市形象识别系统”，对城市形象塑造进行分析研究。国家行政学院教授李兴国指出城市形象识别系统 ( CIS )主要由五部分组成 ，即MIS(理念识别系统)，BIS (行为识别系统),VIS(视觉识别系统), AIS（听觉识别系统）,EIS（环境识别系统）。

对于城市宣传片中所包含的元素，学界也有较多的讨论。梁菲在《城市形象宣传片的文化价值输出》从文化输出的角度将城市宣传片中的元素分为：饮食文化元素、民俗文化元素、历史古迹元素、人文内涵元素。张朝晓在《基于品牌要素探讨城市宣传片要素》中则从品牌层面的软硬属性角度分析，认为城市形象的具体内容需要包括GDP、地域、规模、城市标志性建筑、 人口、城市卫生环境、土地、历史文化 以及地方口音等等硬性属性以及城市价值观、城市整体行政指导思想、城市精神、公共教育、绿色环保、城市歌曲以及视觉要素等软性属性。总的来说学界对于城市宣传片中所包含的元素没有准确定论，且通常采用列举的方法，没有进行良好地概括。

基于城市形象、城市形象塑造、城市宣传片元素概念的模糊，城市形象宣传片的概念也较为模糊。我较为认同陈奕、周圆芳在《论城市宣传片的品牌传播策略》中给城市形象宣传片下的定义：在一定时间内，围绕城市品牌塑造这一主题，拍摄城市的软硬件形象，并进行艺术加工，整理组合、现场解说及运用灯、影、乐等后期制作组合成的电视专题片。此概念明确了城市形象宣传片制作的目的、内容元素、制作方法。

在城市宣传片的制作中，许多学者强调城市定位的重要性。定位主要是基于品牌的观点，践行USP理论，即销售独特主张。蔡夏梦在《困境与突围——城市形象宣传片的创新路径研究》中指出如果城市没有这样明显的特性，就要强化、放大 某些有价值的差异性，从不同的角度考虑城市的定位。曹毅梅在《城市营销与形象传播的建构——河南城市宣传片剖析》中强调城市宣传片的主题定位需要.符合城市整体规划方针，服务预期宣传效果，凸显城市精神与文化，尊重历史，实事求是。强调城市定位重要性的理论著作较多，而分析定位原则的指导性著作较为欠缺。

城市宣传片的传播学界主要采用的是拉斯韦尔的5 W传播模型，即who、what、which、to whom、what effect五大基本要素。

目前我国城市宣传片的发展困境也是学界研究的重点。主要有类型化，过于追求视觉形式；信息量大，“信息质”低；同质化严重；投放范围窄等不足。本文将从传播方面分析我国城市宣传片的不足。

总的来说，对于城市形象宣传片的研究主要是两个方向，一个是从传播学的角度，以理论分析为主，另一个是从商业化的角度，以经验概括为主。两者自成一套体系，使得理论对实践的指导作用，实践对理论地补充作用不能很好地发挥。

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