《小快克营销策划案》文献综述
一、4P.4C.4R理论概念解读与应用
1. 4C营销理论的概念
经典的4C营销理论就是以客户为中心, 以满足客户的成本和便利为重点的需要之余, 加强与客户的沟通, 4C理论是以取代4P理论为基础发展起来的, 当今世界经济发展飞速, 整个市场的竞争也日趋激烈, 传统的4P营销理论对企业的商业经营活动几乎起不到指导作用, 越来越受到挑战, 1990年, 美国营销专家指出, 应以4C理论逐步取代传统的4P营销理论, 以消费者需求为主要导向, 对市场营销组合中涉及到的四个基本因素进行重新界定, 他强调, 企业应当把顾客的满意程度放在首位, 其次是降低客户的购买成本, 同时应当对客户购买的便利性予以足够重视, 而不是从企业的角度出发, 以企业为中心进行营销活动的策划。最后, 还应当以消费者为中心进行充分的沟通, 沟通的高效与高价值都是企业不可多得的营销资本。
2．4P理论的概念
4P营销理论最早来源于Alderson的Marketing BehaviorandExecutiveAction, 他认为企业在做营销决策时应该考虑产品、价格、渠道、广告、人员推销以及地点决策这六个方面因素。20世纪60年代麦卡锡在BasicMarketing中第一次提出4P营销理论, 4P理论将影响营销活动的因素分为了两大类:一类是企业的不可控因素, 如政治、经济、法律、竞争者和消费者等;另一类是企业的可控因素, 即产品、价格、渠道和促销。因此, 4P理论的核心就是企业在充分了解自身所处在的不可控因素的条件下, 合理对企业的可控因素进行组合, 使得企业及时适应外部环境的变化。在当时产品供大于求的时代背景下, 4P理论将错综复杂的营销理论简化为通过四个企业可控的因素来适应外部环境的变化, 为企业在激烈的市场竞争中脱颖而出指明了方向。
在理论界, 4P理论的诞生是营销学发展的里程碑, 使营销管理的研究思路变得更为清晰明了, 直至今天其作用仍得到了众多学者的认可。随着卖方市场向买方市场转变后, 消费者在市场中的地位越来越高, 而4P理论是生产者导向, 在四个企业的可控因素中不包括消费者, 在企业的整个价值链中除了投入和销售考虑到了消费者需求, 其他生产过程没有重视消费者的作用, 存在着一定的局限性。4P理论过于简单化, 在运用过程中容易被模仿和抄袭, 很难形成自身独特的品牌联想点。在4P理论中信息仅仅是从生产者传达消费者, 是单向传播的过程, 而在20世纪80年代末, 消费者在整个价值链过程中的地位越来越重要, 规模化生产开始向个性化生产转变, 4P理论无法起指导作用。
3.4R理论的概念
4R营销理论是以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。
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