《2018年香飘飘“Meco牛乳茶”市场营销推广策划案》
文献综述
本策划推广方案选择的品牌对象是--Meco牛乳茶，这是香飘飘集团有限公司出于弥补季节性问题和产品结构单一的考虑，于2017年5月新推出的一款定位高端奶茶市场的杯装即饮奶茶，它的投产与杯装奶茶在淡旺季特征上形成互补。香飘飘定位于“杯装奶茶市场”，可是，这种单一品类市场在相对饱和之后，就不可避免的进入存量竞争时期，所以香飘飘另辟细分市场进入高端液体奶茶市场，由此，文献综述主要阐述品牌推广策划方案的品牌定位以及新媒体环境下的营销手段等，用以支撑后续策划案内容的写作。
- 品牌定位
品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。杰克·特劳特在其经典著作《定位》指出，定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。随着消费者选择的力量越来越大，企业只有告别“产品经营”，学会“品牌经营”，才能获得长远的竞争优势。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。林诚真、洪丹丹等人在《奶茶品牌及其影响研究》中指出品牌个性是指企业通过对动态市场的准确认识和把握，把目标市场的共同特征提炼出来加以强化，并与其他的刺激因素结合，以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目标消费者进行的传达，影响消费者潜在的欲望与冲动，取得目标消费者的认知与共识并建立感情，形成偏好和忠诚度。例如，中国奶茶行业的第一品牌--香飘飘奶茶，其独特的品牌个性“纯情”，以翅膀为主要记忆点的VI设计，极富个性与视觉冲击力，使香飘飘具有了第一品牌的基因，创造性的营销路线，为香飘飘的快速成长打下良好的基础。李留法在《品牌定位在市场营销中的重要性研究》中指出不同的行业、不同性质的产品它们自身所拥有的特质也有着明显的差异，这种差异对产品的定位有着决定性的影响，要使品牌定位在企业的市场营销中发挥积极的促进作用，就必须根据产品的独特性质来进行科学的品牌定位。蒋建琪，蔡丹娜，何丽银等的《香飘飘：让品牌定位扎根顾客心智》提到香飘飘品牌发展不同阶段的不同品牌定位，使得香飘飘品牌的成功营销。
- 新媒体营销
新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营销活动中。黄俊帅、李娜在《新媒体环境下市场营销的有效策略探析》中提到网络营销是未来市场营销发展过程中的一个重要趋势,随着互联网的快速发展,网络媒体成为新媒体的一个重要组成部分,在市场营销过程中,由于不同区域之间的跨度较大,因此企业应该积极加强对网络媒体的应用,在网络媒体上加强对企业产品信息介绍、企业文化介绍等,使得企业的宣传效应更加广泛。企业在发展过程中为了提高竞争实力,需要对网络媒体进行有效利用,而通过网络媒体,企业可以对所在行业的市场有更加充分的了解,从而使得企业可以制定更加详细的营销计划,为消费者提供更加便捷的服务以及质量更高的产品,促进企业在市场营销过程中获得更多的份额。H5营销也是在利用新媒体基础上的一种新型的营销模式，H5营销在创意上要结合品牌调性，达到视、听创新；内容上要做到有趣、好玩、实用、有价值，另外还需紧跟热点，利用话题效应，只有这样才能抓住用户的眼球，才能促使用户进行分享、传播，达到营销效果。一个好的H5一定具备打动用户的价值点，尤其是功能型H5，需要根据本身品牌的形象定位以及受众的特性设计，要将品牌或产品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的层次，只有这样才能与用户产生共鸣。营销不仅要借助新媒体手段，还要将产品进行整合营销，邹金兰在《市场营销组合及影响因素解析》中提到企业营销管理的过程中,企业营销计划的制定,将会直接影企业营销的整体效果,故而加强对市场营销计划的分析十分 必要。为了满足当前市场发展的实际需求,则需要积极借助各类 现代营销元素实现各项资源的优化与整合。比如可以充分借助质量、包装、价格、广告以及销售方式等,更好、更快的实现商品营销。在市场营销的过程中,需要重点考虑商品的价值、商品的营销策略等等,可以采用“4Ps”的营销组合策略,为现代商品的销售创建良好的条件。“4Ps”这四项因素构成了市场营销的关键组合,同时结合当前国家的政策相关影响因素,比如政治(politics)和 公共关系(public),便能够组成“6Ps”。市场营销组合中任何一项因素的组合,都会直接影响企业的营销情况,在市场营销组合分析的过程中,需要充分考虑各项组合因素是否能够满足消费者的实际需要,改善当前市场营销中存在的问题,为消费者提供更为优质的市场营销服务。市场营销的重点在于让消费者满意,所以在市场营销的过程中,需要以市场为导向,而不能仅仅将营销理念停留于推销过程中,通过各个因素的有效融合,不断提升市场营销的总体效果。
三、总结
香飘飘在短短的几年内迅速发展起来, 为企业带来了经济效益和社会效益,但是在短时间内其在消费者心中的信誉等方面还没有形成坚固的形象,因此在未来的发展中如何应对和抵抗竞争对手的挑战 ,并留住顾客 ,这是其在进行产品创新工作中需要慎重考虑的问题 。香飘飘主要是针对12-35岁年龄阶段的消费者,这造成了其营销的局限性 ,我们应该将目光放在老 、中等更为阔的目标人群中,并将茶文化更好的融入到茶饮料的研制中,这也是其营销中需要考虑的问题。香飘飘主要是采用品牌主打歌和向电视媒体投放广告的方式进行宣传 ,这种方式并没有与市场上消费者的消费习惯和消费新动向等动态形成联系,无法强化他们对品牌的忠诚度 。所以Meco牛乳茶的营销推广将结合新的营销手段和模式，从而达到提高Meco牛乳茶的产品知名度，扩大其市场占有率，吸引更多的目标消费人群的目标。
资料编号：[78504]
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