《王老吉新产品黑凉茶广告策划案》文献综述
- 王老吉市场现状及品牌竞争力
凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。
行业外部环境分析：1、这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐，百事可乐，两位国际老大在中国市场的增长不断地处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢地被人们所接受。曾经“怕上火喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成为了功能性饮料，拜托了，既是中药又是饮料的双重尴尬身份。
2加班、学习、上网、泡吧，现在青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列，中医认为经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火，免疫力下降，肠胃不适、肥胖、皮肤干燥、老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒，生津止渴，去火除湿的功效，其性寒而不良不伤脾胃，秋冬放秋燥春夏去暑湿乎计量显示，无需医生指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。
行业内部环境分析：凉茶特有的防上火功能，加上独有的悠久文化历史已发展成为与碳酸饮料，果汁茶饮料并列的又一独立新品类。这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数，老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王、广东凉茶、夏桑菊、和其正等。同时国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收为旗下推出“清凉源”何“美丽源”两个口味的草本饮料。当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司现如今推出“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作处合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在使用让消费者有种换汤不换药的感觉。
- 市场与品牌发展所存在的问题
当下凉茶市场王老吉、加多宝二元竞争，小品牌很难生存，碍于市场竞争的残酷性和高度同质化的格局，区域品牌要想突围必须另辟蹊径。凉茶市场将越来越集中化，未来就是加多宝、王老吉的二元格局，其他企业处于被动局面。随着凉茶市场规模的形成和走向理性化，它最终将处于平稳的发展期。紧接而来的则是第六代产品在市场上崛起。所以王老吉上市了一款全新的产品——黑凉茶! 史无前例的在传统凉茶配方中加入了“黑糖糖浆”。黑凉茶是王老吉为新生代90后打造的全新凉茶产品，在功效和包装上都和以往有颠覆性的差异。同时，黑凉茶也是凉茶始祖王老吉在消费升级的大背景下，为满足年轻消费者的需求，开发的一个凉茶细分品类，就此开创凉茶行业品类多元化时代。黑凉茶的问世不仅代表着王老吉迈入一个全新的时代，更是代表着凉茶市场以后发展的新方向。未来,王老吉将在创新道路上继续前行,不断以多元化的创新凉茶产品满足更多消费者的需求,真正做到“老字号”品牌的成功创新发展！
根据全球国际型饮料品牌的成长规律，在核心产品趋于成熟的环境下，开拓新的附属品类，满足不同的人群及消费需求，成为做大品类、扩大行业规模的不二法门。同样对于凉茶来说，需要持续做大品类、扩大行业规模及格局。此次王老吉推出黑凉茶，便是在传统单品模式的基础上，开创品类多元化的新时代，其意义不仅在于为品牌注入新的活力，更有利于激活凉茶行业的新品类，创造新的增长点。
作为一个拥有近190年历史的民族品牌，王老吉始终肩负着将凉茶行业做大做强的伟大使命，100多年来王老吉不断传承创新，从最初的水碗凉茶，到方便携带的凉茶包、凉茶粉、凉茶精，再到液态的盒装、罐装凉茶，通过科技创新对凉茶进行了升级。未来，王老吉将一如既往的深耕凉茶市场，根据不同消费人群和消费场景的多元化需求，为消费者带来更多凉茶选择!
- 构建品牌创意广告的作用与意义
关于广告调查与创意：沈海晖在《解析广告创意的重要性》一文中指出，创意能引起消费者注意,是激发消费者购买欲望的驱动力。广告创意,在这个市场中就好像是带着脚镣在舞台上跳舞。广告在品牌营销的过程之中起到了一定的决定性作用，一个好的广告创意，不仅可以阐明产品本身的品牌调性，同时，起到了吸引消费者的作用，使得消费者在观看广告后，可以对产品留下深刻的印象。
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